行銷5.0來了!科特勒:疫情下的成功行銷,要從 3 大場景貼近顧客

行銷5.0來了!科特勒:疫情下的成功行銷,要從 3 大場景貼近顧客

經理人 Managertoday
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行銷5.0來了!行銷學之父科特勒直言,行銷人已從「適應」數位行銷,進展為不得不「使用」數位行銷。你的思維有跟著升級嗎?
「新冠肺炎的爆發,加速行銷 5.0 的誕生,」行銷學之父菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)直言, 行銷人已從「適應」數位行銷,進展為不得不「使用」數位行銷。 回顧行銷模式的發展,不難看出科技的影響力日益擴大。科特勒、馬克加行銷顧問公司(MarkPlus)的創辦人陳就學(Hermawan Kartajaya)與營運長伊萬.塞提亞宛(Iwan Setiawan)於 2009 年合著《行銷3.0》,梳理 70 年來行銷方式演變,畫分為 1.0、2.0、3.0時代。 在工業時期的 1900 年代,企業的目的就是把產品賣出去,因而行銷 1.0 多強調商品的功能與規格;等到科技普及,消費者有更多管道比較不同產品的差異,行銷 2.0 則以滿足顧客的情感需求為重心;近代消費者意識抬頭,各種議題如氣候變遷、勞工安全等發酵,消費者重視品牌理念,所以行銷 3.0 則強調企業的社會貢獻。 2016 年出版《行銷4.0》,社群媒體讓消費者仰賴親友、網友的建議,品牌必須成為消費者的朋友。接著不到 5 年,於今年 2 月發表《行銷5.0》。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 品牌知名度只是表象!想確定行銷有效,科特勒提出「兩大評量指標」 運用科技模擬人類行為,量身打造行銷策略 科特勒指出,行銷 5.0 聚焦科技及數據的運用,也就是下一代技術(next tech),分別是人工智慧(AI)、自然語言處理(NLP,natural learning process)、感應科技(sensor tech)、機器人(robotics)、混合實境(mixed reality)、物聯網(IoT,Internet of Things)和區塊鏈(blockchain)。 這些技術都和模擬人類的行為(human-mimicking)息息相關,最明顯的例子是 Netflix 使用大數據分析與 AI,推薦使用者感興趣的影片;換句話說,行銷人為了不同客群,量身打造行銷策略。 不過,看似圍繞科技的行銷手法,科特勒強調,行銷科技(Martech)的關鍵是行銷人如何找到人與科技的共生關係,利用科技做對決策,而非被取代。 行銷5.0包括兩大原則 原則一:數據驅動。 科特勒認為,行銷人做的每個單獨決定,都要有足夠的數據支撐。數據畫分得愈細,蒐集得愈完整,再進一步統整出相似行為的消費者,投以對應的廣告,愈能引起共鳴。 原則二:敏捷開發。 產品生命周期愈來愈短,誰先趕上趨勢及消費者品味,等於贏了一半。科特勒舉例,快時尚品牌 Zara 憑藉每年超過 1 萬種品項的研發速度,成為近 10 年最成功的時裝品牌之一。 透過實時分析(real-time analytics),即時蒐集顧客消費「過程」中的偏好,立即調整產品與服務。同時建立專案團隊,延攬跨領域的人才,快速試錯不同的廣告設計、版位配置等,找到最有效的行銷方案。 3大行銷場景,更準確、即時回應顧客 以數據驅動和敏捷開發為前提,具體的應用包含預測行銷、場景行銷及擴增行銷。 1.預測行銷(predictive marketing) 小說《魔球》講述美國職棒大聯盟奧克蘭運動家隊(Oakland Athletics),2001 年未打入世界大賽之後,大咖球員相繼出走。時任總經理比利.比恩(Billy Beane)在預算不足的情況下,捨棄傳統球探挖掘潛力球員的方式,聚焦打擊率、上壘率等數據優異的球員,創造20連勝紀錄,促使明星球隊,如波士頓紅襪(Boston Red Sox)效法。 科特勒解釋,行銷人習慣用統計數字解釋已發生的行為,再用直覺猜測下一個可能成功的決策,就像大聯盟的球探。如今,AI 打造的預測模型,可能比球探更準確。 2.場景行銷(contextual marketing) 指的是消費者從想要到買商品的歷程,都能成為行銷的著力點。美國連鎖藥妝集團沃爾格林(Walgreens)於 2019 年測試一款智能冰箱(smart cooler),以結合攝影機、感測器的面板取代透明的玻璃門,一方面蒐集消費者的性別、年齡等資訊,一方面經由顧客的表情分析,投放他們可能有興趣的廣告。結果顯示,安裝智能冰箱的 50 間門市,營收較 2018 年同期成長 5~12%,也帶來額外的廣告收入。 科特勒表示,行銷人除了分析顧客的網路足跡,臉部表情或行為舉止等立即的反應,這些數據也能提供給 AI 分析。 3.擴增行銷(augmented marketing) 提升消費體驗與互動的技術。舉例來說,IKEA 使用擴增實境(AR,augmented reality),連結消費者的現實生活空間與販售的虛擬家具,直接檢視產品與家裡的風格是否相符;當顧客來到實體店,店員就能夠省下諮詢的溝通成本,專注在銷售及服務。 (本文整理自《行銷5.0》,天下雜誌出版。)