「新冠肺炎的爆發，加速行銷 5.0 的誕生，」行銷學之父菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）直言， 行銷人已從「適應」數位行銷，進展為不得不「使用」數位行銷。

回顧行銷模式的發展，不難看出科技的影響力日益擴大。科特勒、馬克加行銷顧問公司（MarkPlus）的創辦人陳就學（Hermawan Kartajaya）與營運長伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）於 2009 年合著《行銷3.0》，梳理 70 年來行銷方式演變，畫分為 1.0、2.0、3.0時代。

在工業時期的 1900 年代，企業的目的就是把產品賣出去，因而行銷 1.0 多強調商品的功能與規格；等到科技普及，消費者有更多管道比較不同產品的差異，行銷 2.0 則以滿足顧客的情感需求為重心；近代消費者意識抬頭，各種議題如氣候變遷、勞工安全等發酵，消費者重視品牌理念，所以行銷 3.0 則強調企業的社會貢獻。

2016 年出版《行銷4.0》，社群媒體讓消費者仰賴親友、網友的建議，品牌必須成為消費者的朋友。接著不到 5 年，於今年 2 月發表《行銷5.0》。

運用科技模擬人類行為，量身打造行銷策略

科特勒指出，行銷 5.0 聚焦科技及數據的運用，也就是下一代技術（next tech），分別是人工智慧（AI）、自然語言處理（NLP，natural learning process）、感應科技（sensor tech）、機器人（robotics）、混合實境（mixed reality）、物聯網（IoT，Internet of Things）和區塊鏈（blockchain）。

這些技術都和模擬人類的行為（human-mimicking）息息相關，最明顯的例子是 Netflix 使用大數據分析與 AI，推薦使用者感興趣的影片；換句話說，行銷人為了不同客群，量身打造行銷策略。

不過，看似圍繞科技的行銷手法，科特勒強調，行銷科技（Martech）的關鍵是行銷人如何找到人與科技的共生關係，利用科技做對決策，而非被取代。

行銷5.0包括兩大原則

原則一：數據驅動。

科特勒認為，行銷人做的每個單獨決定，都要有足夠的數據支撐。數據畫分得愈細，蒐集得愈完整，再進一步統整出相似行為的消費者，投以對應的廣告，愈能引起共鳴。

原則二：敏捷開發。

產品生命周期愈來愈短，誰先趕上趨勢及消費者品味，等於贏了一半。科特勒舉例，快時尚品牌 Zara 憑藉每年超過 1 萬種品項的研發速度，成為近 10 年最成功的時裝品牌之一。

透過實時分析（real-time analytics），即時蒐集顧客消費「過程」中的偏好，立即調整產品與服務。同時建立專案團隊，延攬跨領域的人才，快速試錯不同的廣告設計、版位配置等，找到最有效的行銷方案。

3大行銷場景，更準確、即時回應顧客

以數據驅動和敏捷開發為前提，具體的應用包含預測行銷、場景行銷及擴增行銷。

1.預測行銷（predictive marketing）

小說《魔球》講述美國職棒大聯盟奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics），2001 年未打入世界大賽之後，大咖球員相繼出走。時任總經理比利．比恩（Billy Beane）在預算不足的情況下，捨棄傳統球探挖掘潛力球員的方式，聚焦打擊率、上壘率等數據優異的球員，創造20連勝紀錄，促使明星球隊，如波士頓紅襪（Boston Red Sox）效法。

科特勒解釋，行銷人習慣用統計數字解釋已發生的行為，再用直覺猜測下一個可能成功的決策，就像大聯盟的球探。如今，AI 打造的預測模型，可能比球探更準確。

2.場景行銷（contextual marketing）

指的是消費者從想要到買商品的歷程，都能成為行銷的著力點。美國連鎖藥妝集團沃爾格林（Walgreens）於 2019 年測試一款智能冰箱（smart cooler），以結合攝影機、感測器的面板取代透明的玻璃門，一方面蒐集消費者的性別、年齡等資訊，一方面經由顧客的表情分析，投放他們可能有興趣的廣告。結果顯示，安裝智能冰箱的 50 間門市，營收較 2018 年同期成長 5～12%，也帶來額外的廣告收入。

科特勒表示，行銷人除了分析顧客的網路足跡，臉部表情或行為舉止等立即的反應，這些數據也能提供給 AI 分析。

3.擴增行銷（augmented marketing）

提升消費體驗與互動的技術。舉例來說，IKEA 使用擴增實境（AR，augmented reality），連結消費者的現實生活空間與販售的虛擬家具，直接檢視產品與家裡的風格是否相符；當顧客來到實體店，店員就能夠省下諮詢的溝通成本，專注在銷售及服務。

（本文整理自《行銷5.0》，天下雜誌出版。）