愛馬仕一天就賺進 270 萬美元！報復性消費來了？5 種情境，掌握後疫情商機

隨著台灣疫情管制降至二級警戒，中華經濟研究院近期分析，各大產業將迎來一波「報復性消費」。消費者後續很可能會大舉購買奢侈品、更頻繁地去餐廳吃飯，被疫情限制的所有活動，一次做回來。

《彭博社》（Bloomberg）報導，中國在 2020 年 4 月解封，5 月美國珠寶商蒂芙尼（Tiffany & Co. ）與去年同期相比銷售額增長了 90%；法國奢侈品牌愛馬仕（Hermès）於廣州的分店重新開張，第一天就賺進 270 萬美元。據顧問公司埃森哲（Accenture）調查，隨著健康安全和群體免疫實現，超過 1/3 美國人表示，準備購買更大、更貴的產品。

報復性消費（revenge spending）是因新冠肺炎（COVID-19）而誕生的單字，《CNBC》提到，消費者因長期隔離而被壓抑，因此在解封後會放肆一回，花大錢來抒發壓力。之後，中經院為其翻譯，使用「報復性消費」形容這個現象。

報復性消費是什麼？

報復性消費不是新現象，也有很多「俗稱」，例如報復性購物，在學術上則被稱為「補償性消費（Compensatory Consumption）」，由心理學家羅伯特．威克倫德（Robert Wicklund）和彼得．戈爾維策（Peter Gollwitzer）於 1982 年提出，定義是人在面臨威脅時會產生不安全感，最後透過購物來安撫心靈。

舉例來說，當一位研究人員的論文遭學術期刊拒絕，他會質疑自己或許不夠聰明、學識不夠淵博；或者一名運動員輸掉了比賽，結果會刺激他，質疑自己的體能和技巧。為了應對這些結果帶來的威脅，人會下意識做出一些行為來證明「自己不是這樣」，像是學術人會改投其他期刊、運動員會加倍訓練。

當然，這些行為不一定能保證讓論文獲得肯定、比賽獲得金牌，所以受到打擊的人們還會從事另外一些「自己能掌控威脅的象徵性活動」，比如說，學術人員會去買相框，把自己的博士學位裱起來；運動員會買更大的衣櫃來放置球衣和訓練器材等等。這些報復性消費無助於彌補實際損失，但能在心靈上感覺「我很厲害」。

威克倫德和戈爾維策發現，一些成績較差或拿到職缺數量較少的 MBA 學生，會更努力展現其他成功元素，像是購買更高級的西裝和手錶。這些常見的報復性消費行為當然沒辦法直接幫助他們獲得成功，卻能補償威脅帶來的不舒服感受。

報復性消費何時發生？

至於什麼時候報復性消費會發生？〈補償性消費〉（Compensatory Consumption）一文指出，當威脅屬於以下 5 種情況，最容易引發報復性消費。

1. 男性被質疑男子氣概：史丹佛大學社會學教授羅勃．威勒（Robb Willer）曾請男性受試者從 4 款車款中選出一輛想買的，結果發現，只要在消費前調侃男性消費者不夠陽剛，他就會挑運動型多用途車（SUV，Sport Utility Vehicle），證明自己的男子氣概。當男性被質疑不夠有男子氣概時，會透過報復性消費來證明自己很 Man。

2. 智力受威脅：被懷疑不夠聰明的時候，也會產生補償消費。研究人員曾把受試者分為兩群，一群用慣用手，另一群用非慣用手，寫下自己的智商，並在實驗後請受試者選擇購買鋼筆或餅乾。結果發現，用非慣用手寫字的人，多半會挑選讓自己看起來比較聰明的鋼筆。由於人在使用非慣用手寫字時，更容易懷疑寫下內容的真實性，所以多半會挑選跟智力、聰明度、專業形象較有關聯的鋼筆。

3. 權力受挑戰：當人的權力地位受到挑戰時，也會激發報復性消費。社會心理學家亞當．加林斯基（Adam Galinsky）研究指出，那些感覺權力遭受威脅的人，像是未獲升遷、提案失敗，會購買能彰顯自身狀態的物品，像是絲綢領帶、高價手錶，補償職場、人生上不順遂帶來的不安。

4. 自由受限制：報復性消費有兩種呈現方式，一是買平常捨不得的物品，二是消費多種不同商品。研究人員請受試者從 6 種糖果中選 3 顆，可以 3 顆一樣或 3 種不同口味。糖果被置於走廊的盡頭，走廊分兩種，第一類的寬度有 2 公尺、第二類只有 1 公尺。結果發現，那些通過較窄走廊的受試者，多半會選擇 3 顆不同種類的糖果，補償身體自由上的損失。疫情引發的報復性消費正是屬於這種，多數人被關在家裡，自由受限，因此想在解禁後花大錢。

5. 社會系統遭挑釁：杜克大學商學院助理教授凱莎．卡特賴特（Keisha Cutright）研究發現，當一個人身處的系統被質疑時，也會促發報復性消費的發生。比如說，當美國人讀到一則關於貶低美國的評論時，他們會購買更多美國品牌，補償被質疑的不滿。

不想失控亂花錢，報復性消費如何避免？

當然，不是所有人在面對這些威脅時，都會報復性消費。加林斯基指出，報復性消費是因為無法處理威脅所導致的行為，如果人能解決威脅，報復性消費就可能不會發生。比如說，一位 MBA 學生在〈財務管理〉這門課得到了不及格的分數，他可能花更多時間讀書，也可能拿花錢買昂貴的領帶和手錶，端視他是否認為投資時間在讀書上，自己能拿高分。

報復性消費或直接解決問題，沒有絕對的好壞，就看個人認為哪一種方式能更有效率地安撫心靈。根據《富比士》（Forbes）文章〈後疫情時代如何避免報復性消費〉（暫譯，英文為 How To Avoid A Revenge Spending Splurge, Post-Pandemic）指出，基於個人理財考量，還是要注意報復性消費是否會超出自己負擔。你可以透過以下三種方法控制消費方式：

1. 參考疫情前的預算：以台灣為例，2019 年大家還能出國遊玩、3 級警戒以前也會去高檔餐廳吃飯，當時的支出都算是「正常的」消費。只要依照這筆支出數字，評估當初自己存了多少錢，以及自己主要在哪些地方花錢，2021、2022 的報復性消費計畫就不容易超出預算，或者買到不必要的物品，達成同時滿足安撫心靈和儲蓄的目的。

2. 規畫一筆報復性消費資金：疫情期間不能出門、不能購物，讓多數人手頭多了一筆不知道要花去哪裡的錢，你是單純放在銀行，還是把它拿去投資？簡單來說，就是為多出的錢找一個更好去處，它可能叫做「報復性消費資金」或者你原本就擁有的「娛樂基金」帳戶，這不只能避免報復性消費花到原本儲蓄的錢，也能賺取利息，讓自己有更多錢可以花。

3. 善用疫情期間的信用卡點數：過去正常上班時去便利商店、中午買便當，多半使用現金，但在家隔離期間，這些事可能都被外送平台、線上購物取代，線上交易頻繁讓你的信用卡使用量增加。信用卡使用次數、每次刷卡金額變多，積累的點數可能也愈多。因此被解禁後，除了多出的儲蓄以外，你可能也多了一筆點數，把它用來升級各式服務，像是頭等艙、總統套房，既能減緩報復性消費資金的消耗速度，也能有享受更好的服務體驗。

企業如何賺進報復性消費財？

另一方面，企業也可能遭受報復性消費傷害，不過相對個人理財，企業比較像是幸福的煩惱。根據《Inc.》〈疫苗客激增促使企業發揮創業〉（暫譯，英文為A Sudden Surge of Vaccinated Patrons Is Forcing Businesses to Get Creative）報導，許多公司在疫情期間裁員、緊縮，但隨著疫情趨緩，顧客上門，企業人首先會面臨人力不足以提供服務。

為了解決產能不足的問題，有些企業採取提高價值的方式。更高的定價讓企業在產品數量有限的情況下提高營收，同時因為成本結構幾乎未變，增加的金額等於純獲利，讓企業主能把多出來的利潤移往員工，付出更高的薪資條件，與其他產能不足，想要多聘僱人的公司搶奪人才。不過，要特別注意顧客不是冤大頭，價格提升，價值也要提升，否則會因小失大，反而流失顧客。

倘若公司沒有裁員，但報復性消費還沒發生，企業主可以考慮讓員工自由嘗試新事物，增加營收機會。例如讓員工經營自媒體，或公司的社群媒體，這不只能消除員工的工作倦怠，也有助於讓消費者認識公司，增加疫後消費發生在你店裡的機率。利用疫情期間，善用公司閒置資源，拓展被更多人認識的機會，在報復性消費發生時，被選為購物標的的可能性才會增加。

資料來源 / 〈補償性消費〉（Compensatory Consumption）、《Inc》、《富比士》、《彭博社》、《CNBC》、中華經濟研究院