「三牲」也能訂閱!百年餅店舊振南,為何從拜拜找機會、翻新品牌風貌?

「三牲」也能訂閱!百年餅店舊振南,為何從拜拜找機會、翻新品牌風貌?

經理人 Managertoday
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百年餅鋪舊振南主動出擊。舊振南在今年7月上線「素三牲訂閱制」,以烏豆沙、棗泥等材料,推出每月寄送一次,每組650元,可分季、年訂閱的全新服務。
你有多久沒參加中元普渡了?你上班的公司會在每月農曆初一、十五準備雞、豬、魚三牲拜神明嗎? 當傳統祭祀行為與年輕人、現代企業距離越來越遠時,這間成立超過130年的老字號漢餅店選擇挑戰自己,讓「拜拜供品」也能採取訂閱制。 祭祀文化看似保守,多年未變,不過其內容隨著時代演進出現不少變革,例如原本強調拜肉品三牲才有誠意,如今發展出以素三牲替代,透過豆類、麵包等食品展現心意。 延伸閱讀 麥當勞「薯餅」傳缺貨,你可能買不到!這給企業什麼警訊? 事實上,如果在各大節慶、拜拜時間點之前走進全聯、頂好等超市,門口顯眼處都會擺放大大小小的供品組,其中就包含了素三牲產品。但,如果你沒注意到商品,甚至「忘記」要準時採購,商機一閃即逝。 舊振南素三牲訂閱制走精品路線,每月寄送一次商品,定價650元,約是一般素三牲產品的兩倍。 舊振南 在這種情況下,百年餅鋪舊振南選擇主動出擊。舊振南在今年 7 月上線「素三牲訂閱制」,以烏豆沙、棗泥等材料,推出每月寄送一次,每組 650 元,可分季、年訂閱的全新服務。 重點不在營收,素三牲訂閱制想跟顧客「多接觸」 「賣多少錢只是其次,但每一組訂閱制訂單成交,代表我們品牌多了定期在顧客面前的曝光機會。」舊振南第 5 代、年僅 35 歲的總經理李立元接受《數位時代》專訪時表示。 李立元雖年輕,卻已掌管舊振南營運超過 10 年,任內推動多項數位化嘗試,包含 2012 年導入CRM(顧客關係管理)系統、自建電商網站,並在 2016 年領先同業推出喜餅線上預約試吃系統等。 李立元接管舊振南約11年,在董事長李雄慶的鼓勵下推動漢餅年輕化。 舊振南 他表示,訂閱制規劃到上線為期僅 3 個月,原先只是某個門市同仁建議:「既然公司定期都會拜素三牲,何不自己販賣?」他認為,這種每逢初一、十五的固定時間消費行為,其實能進一步發展成訂閱制,當成和顧客「對話」。 舊振南專賣漢餅,產品線分成兩大部分,喜餅種類占營收 4 成、伴手禮占 6 成。最知名產品為綠豆椪,可年銷上百萬顆。 延伸閱讀 管理者不能「貪便宜」而犧牲彈性!關於成本和費用,主管該懂的事 大多數顧客到舊振南消費都是「固定頻率」,如中秋、過年與喜宴訂單,只有觀光客、拜訪客戶送禮需求,較不受時間點限制。不過,新冠疫情期間這種「隨機」訂單萎縮不少,讓李立元開始思考如何有更多可能性。 他解釋,不管顧客訂半年、一年的訂閱組,都會創造消費者「額外」接觸舊振南的機會,而透過定期曝光,顧客就有機會在節慶、送禮時上門消費。 舊振南並不希望訂閱制被用在為了省時間,相反地,他們希望呈現「重視禮數」感受,因此在食材、包裝上格外用心,走中、高價對接品牌原本定位,售價約是市面上素三牲產品的兩倍。 舊振南將素三牲服務當成「曝光管道」,希望透過定期曝光,增加顧客平時的購買意願 舊振南 從成績來看,消費者目前的確買單。從預購到實體通路推廣一個月左右時間,就達成李立元訂出的 1000 組銷售目標,客戶包含中小企業、物業管理公司與一般消費者。 疫情 reset 思考,舊振南「線上開大門」 舊振南數位轉型歷程 2012 導入 CRM 系統、成立線上購物官方網站 2016 喜餅導入線上預約試吃系統 2017 跨境電商運營 2018 成立企業商務團隊,線上接單 2019 總部漢餅文化館導入 AR 導覽、多媒體 AI;全通路會員打通(線上、線下) 2020 導入 ERP 系統 2021 Line 會員行銷運用、推出素三牲訂閱制、烘焙材料包、線上代客送禮、Podcast 節目 訂閱制,還只是舊振南今年推動的其中一項新嘗試。新冠疫情(COVID-19,俗稱武漢肺炎)確實帶給他們許多思考機會,疫情之前,這間老餅店連續 10 年營收成長率達兩位數,今年上半年仍有 10%,但公司認為當需求出現,不能等到趨勢結束才願意嘗試。 像是舊振南在高雄漢餅文化館、台北晶華酒店設有烘焙體驗教室,近兩三年廣受消費者喜愛。但疫情期間,手作體驗課程因疫情不得不暫停,李立元認為「應該在線上敞開大門。」 他們轉念一想,悶在家中的大人、小孩或許仍需要舒壓,需求並沒有改變,只是受到場地的限制。他們因此推出「漢餅手作材料包」,把食材、食譜一起送到家裡,讓顧客開鳳梨酥、草莓酥烘焙派對,在短短一個月時間賣破千盒,甚至有顧客要求「能否加開影音課程。」 另一方面,實體通路業績受三級警戒影響,他們陸續收掉新竹高鐵跟中壢 sogo 店,全台門市調整為 18 間。但舊振南趁機大打電商牌,推動線上訂購,線下取貨免運再送購物金,以及電子優惠券等優惠服務,帶動上半年電商營收貢獻占比達整體 30%,比原先 10%-15% 高出許多,業績並同比成長 134%。 李立元表示,電商業務需要很多「數位基礎建設」,他自己是因為在國外廣告公司上班時,服務過許多上市櫃企業,知道銷售漏斗的重要性,因此這幾年努力投入了解與分析顧客行為。 以 VIP 會員貢獻為例,舊振南會員約有 17 萬人(串連線上與實體門市),當中約 1 成 VIP 客戶,年消費金額超過 5000 元。 李立元說,電商消費者的年齡層比實體通路低、客單價卻較高,證明經營新通路與年輕消費者對話有其必要性。 像是與杜老爺打造聯名綠豆椪冰棒、福樂合作綠豆椪牛奶,都是吸引年輕人眼球的成功嘗試。今年 7 月,他們更推出自有 Podcast《 二十四節氣的智慧故事》,目標與家長、小朋友介紹傳統文化。 他強調,要讓一間 132 年的公司年輕化很難,但不試著年輕化,怎麼有辦法與新世代的消費者溝通。目前,舊振南的團隊平均年齡僅 33 歲,且成立公司所屬的設計部門,操刀各種包裝與行銷素材,目標讓漢餅精神融入年輕人,「更重要的是,我們這麼老的公司都可以了,相信其他企業也能辦到。」 舊振南 成立:1890 年 經營團隊:董事長李雄慶、總經理李立元 員工數:200 人(正職與計時) 門店:18 間 熱銷產品:綠豆椪年銷 140 萬顆 (本文轉自數位時代)