你有多久沒參加中元普渡了？你上班的公司會在每月農曆初一、十五準備雞、豬、魚三牲拜神明嗎？

當傳統祭祀行為與年輕人、現代企業距離越來越遠時，這間成立超過130年的老字號漢餅店選擇挑戰自己，讓「拜拜供品」也能採取訂閱制。

祭祀文化看似保守，多年未變，不過其內容隨著時代演進出現不少變革，例如原本強調拜肉品三牲才有誠意，如今發展出以素三牲替代，透過豆類、麵包等食品展現心意。

事實上，如果在各大節慶、拜拜時間點之前走進全聯、頂好等超市，門口顯眼處都會擺放大大小小的供品組，其中就包含了素三牲產品。但，如果你沒注意到商品，甚至「忘記」要準時採購，商機一閃即逝。

在這種情況下，百年餅鋪舊振南選擇主動出擊。舊振南在今年 7 月上線「素三牲訂閱制」，以烏豆沙、棗泥等材料，推出每月寄送一次，每組 650 元，可分季、年訂閱的全新服務。

重點不在營收，素三牲訂閱制想跟顧客「多接觸」

「賣多少錢只是其次，但每一組訂閱制訂單成交，代表我們品牌多了定期在顧客面前的曝光機會。」舊振南第 5 代、年僅 35 歲的總經理李立元接受《數位時代》專訪時表示。

李立元雖年輕，卻已掌管舊振南營運超過 10 年，任內推動多項數位化嘗試，包含 2012 年導入CRM（顧客關係管理）系統、自建電商網站，並在 2016 年領先同業推出喜餅線上預約試吃系統等。

他表示，訂閱制規劃到上線為期僅 3 個月，原先只是某個門市同仁建議：「既然公司定期都會拜素三牲，何不自己販賣？」他認為，這種每逢初一、十五的固定時間消費行為，其實能進一步發展成訂閱制，當成和顧客「對話」。

舊振南專賣漢餅，產品線分成兩大部分，喜餅種類占營收 4 成、伴手禮占 6 成。最知名產品為綠豆椪，可年銷上百萬顆。

大多數顧客到舊振南消費都是「固定頻率」，如中秋、過年與喜宴訂單，只有觀光客、拜訪客戶送禮需求，較不受時間點限制。不過，新冠疫情期間這種「隨機」訂單萎縮不少，讓李立元開始思考如何有更多可能性。

他解釋，不管顧客訂半年、一年的訂閱組，都會創造消費者「額外」接觸舊振南的機會，而透過定期曝光，顧客就有機會在節慶、送禮時上門消費。

舊振南並不希望訂閱制被用在為了省時間，相反地，他們希望呈現「重視禮數」感受，因此在食材、包裝上格外用心，走中、高價對接品牌原本定位，售價約是市面上素三牲產品的兩倍。

從成績來看，消費者目前的確買單。從預購到實體通路推廣一個月左右時間，就達成李立元訂出的 1000 組銷售目標，客戶包含中小企業、物業管理公司與一般消費者。

疫情 reset 思考，舊振南「線上開大門」

舊振南數位轉型歷程
2012 導入 CRM 系統、成立線上購物官方網站
2016 喜餅導入線上預約試吃系統
2017 跨境電商運營
2018 成立企業商務團隊，線上接單
2019 總部漢餅文化館導入 AR 導覽、多媒體 AI；全通路會員打通(線上、線下)
2020 導入 ERP 系統
2021 Line 會員行銷運用、推出素三牲訂閱制、烘焙材料包、線上代客送禮、Podcast 節目

訂閱制，還只是舊振南今年推動的其中一項新嘗試。新冠疫情（COVID-19，俗稱武漢肺炎）確實帶給他們許多思考機會，疫情之前，這間老餅店連續 10 年營收成長率達兩位數，今年上半年仍有 10%，但公司認為當需求出現，不能等到趨勢結束才願意嘗試。

像是舊振南在高雄漢餅文化館、台北晶華酒店設有烘焙體驗教室，近兩三年廣受消費者喜愛。但疫情期間，手作體驗課程因疫情不得不暫停，李立元認為「應該在線上敞開大門。」

他們轉念一想，悶在家中的大人、小孩或許仍需要舒壓，需求並沒有改變，只是受到場地的限制。他們因此推出「漢餅手作材料包」，把食材、食譜一起送到家裡，讓顧客開鳳梨酥、草莓酥烘焙派對，在短短一個月時間賣破千盒，甚至有顧客要求「能否加開影音課程。」

另一方面，實體通路業績受三級警戒影響，他們陸續收掉新竹高鐵跟中壢 sogo 店，全台門市調整為 18 間。但舊振南趁機大打電商牌，推動線上訂購，線下取貨免運再送購物金，以及電子優惠券等優惠服務，帶動上半年電商營收貢獻占比達整體 30%，比原先 10％-15% 高出許多，業績並同比成長 134%。

李立元表示，電商業務需要很多「數位基礎建設」，他自己是因為在國外廣告公司上班時，服務過許多上市櫃企業，知道銷售漏斗的重要性，因此這幾年努力投入了解與分析顧客行為。

以 VIP 會員貢獻為例，舊振南會員約有 17 萬人（串連線上與實體門市），當中約 1 成 VIP 客戶，年消費金額超過 5000 元。

李立元說，電商消費者的年齡層比實體通路低、客單價卻較高，證明經營新通路與年輕消費者對話有其必要性。

像是與杜老爺打造聯名綠豆椪冰棒、福樂合作綠豆椪牛奶，都是吸引年輕人眼球的成功嘗試。今年 7 月，他們更推出自有 Podcast《 二十四節氣的智慧故事》，目標與家長、小朋友介紹傳統文化。

他強調，要讓一間 132 年的公司年輕化很難，但不試著年輕化，怎麼有辦法與新世代的消費者溝通。目前，舊振南的團隊平均年齡僅 33 歲，且成立公司所屬的設計部門，操刀各種包裝與行銷素材，目標讓漢餅精神融入年輕人，「更重要的是，我們這麼老的公司都可以了，相信其他企業也能辦到。」

舊振南
成立：1890 年
經營團隊：董事長李雄慶、總經理李立元
員工數：200 人（正職與計時）
門店：18 間
熱銷產品：綠豆椪年銷 140 萬顆

（本文轉自數位時代）