行銷4P、新4P是什麼?4C又是什麼?用UNIQLO的例子帶你一次搞懂

行銷4P、新4P是什麼?4C又是什麼?用UNIQLO的例子帶你一次搞懂

經理人 Managertoday
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行銷4P是什麼?和新4P的差別在哪裡?4C又是什麼?用UNIQLO的例子帶你一次搞懂!
「我有做行銷,但怎麼都沒用呢?」有時候品牌砸大錢做廣告、或是透過大量的優惠方案吸引顧客,但成效卻不如預期。這時,很可能是行銷人員搞錯問題癥結點、努力錯方向了。 要怎樣制定有效的行銷策略、並成功賣出產品呢?或許我們要先回到行銷學最基本的理論——「行銷4P」來討論。 延伸閱讀 行銷5.0來了!科特勒:疫情下的成功行銷,要從 3 大場景貼近顧客 什麼是行銷4P? 行銷4P 可以追溯到 1960 年,由美國密西根州立大學教授艾德蒙.傑洛米.麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)所提出的、 以生產者的角度出發 的行銷管理理論。該理論自發表以來被全球的學術界與行銷人員採用、歷久不衰,成為行銷管理的重要基石。 行銷4P 意即企業產出產品、為此制定合理價格、找尋合適的銷售通路與建立良好的推廣方法,並依據目標市場的不同,將產品、價格、通路與推廣活動組合成不同的行銷組合(Marketing Mix),以此達成企業的行銷目標。 Product 產品 產品包括有形的產品或是無形的服務;企業會針對消費者的需求開發不同的產品,並設計出獨特的賣點(USP,unique selling proposition)。而不同產品的產品周期都不盡相同,根據不同的產品周期階段規劃行銷策略。 Price 價格 消費者願意為產品支付的費用。調整價格對於市場策略有重要的影響,企業會從不同的市場定位,以及企業本身的品牌策略,制定不同的價格策略。 而產品的價格不單單與生產成本有關,更需要考量到顧客感知價值(CPV,customer perceived value),如果產品價格比感知價值高或是低的話,都有可能失去部分的潛在消費者;因此,消費者可接受的價格範圍、甚至是競爭者的定價策略,也都是企業可以參考的資訊。 Place 通路 通路是將產品從生產者 (包含製造者、供應商) 移轉到消費者或使用者的組織或企業,也就是消費者或使用者購買或取得產品或服務的地方。消費者要在哪裡找到你的產品、選什麼運送管道才能讓消費者最容易成功收到,都是選擇通路需要考量的問題。 Promotion 促銷/推廣 促銷代表宣傳產品的溝通方式,所有常見的行銷手法都可以歸類在這邊,包含廣告、公關、折扣活動等,讓不同的目標客群可以了解或接觸到產品。 行銷4P例子:UNIQLO UNIQLO 以下將以知名服飾品牌 UNIQLO 作為例子,進一步說明行銷4P 的應用: Product 產品: UNIQLO 的產品非常多元,而根據產品類別也可以分為上衣、褲子、外套、配件等。此外,不同的產品類別甚至會推出不同的系列,例如 UNIQLO 熱門的 U 系列會依據四季更迭推出不同的品項,或是與電影角色或設計師聯手推出不同的聯名系列。 Price 價格: UNIQLO 致力於「把好的衣服,賣給各式各樣的人」,因此在品牌主打平價路線,讓消費者以親民的價格就能買到高品質的商品,也讓他們在眾多連鎖衣服店中脫穎而出。在定價策略上,UNIQLO 也常運用心理定價法當中的「尾數定價策略」,像是 390 元、990 元等,讓顧客有撿到便宜的感覺。 Place 通路: UNIQLO 的通路分為實體以及線上商店,其中實體的店面大多設置在百貨公司中,或是根據不同商圈的情形以及品牌策略,推出獨棟的門市,藉此提供顧客不同的購物體驗。 Promotion 促銷/推廣: UNIQLO 的促銷方式也非常多元,例如在每年感謝季的打折活動時,UNIQLO 會透過電視廣告或是實體店面裡的文宣、廣播等方式告知顧客,或是透過自媒體、社群平台等渠道傳遞資訊,藉此引發消費者的購買意願。 大數據來臨,新行銷4P是什麼? 然而,隨著大數據時代的來臨,原本的行銷4P 似乎開始不敷使用:企業逐漸轉型成「以人為本」,傳統行銷多是大眾行銷或群體化行銷,但每一位消費者的購買時間、購買周期、購買特性都不相同,無法做到很細緻的個人化行銷。而大數據讓一對一行銷、個人化行銷成為基本服務,集客式行銷自動化市場區隔可以是千個或萬個以上,實現了過去對傳統行銷而言近乎不可能的任務。 最先提出新行銷4P 的是 IT 研究與顧問諮詢公司顧能(Gartner Research)的副總裁金伯利·柯林斯 (Kimberly Collins);而在《大數據玩行銷》一書中,作者則將最後一個 P(profit,利潤)修正為預測(prediction),本文也將以此介紹。 People 人 在大數據時代,以人為核心,消費者存在兩個最大特徵就是異質性和變動性,其中又以變動性最難掌握,因此「分眾行銷」變得十分重要。 我們可透過 NES模型將顧客進行分類:NES模型又稱為顧客動態模型,品牌可以將所有顧客依據購買周期(編註:指單一消費者重複購買的平均時間間隔)分為以下 3 個標籤、5 個族群,並針對不同的族群量身訂製專屬的溝通時間點,增加顧客的購買機會。 N = 新顧客 (New Customer) E = 既有顧客 (Existing Customer) 1. E0 主力顧客:個人購買周期 2 倍時間內回購的人 2. S1 瞌睡顧客:超過個人購買周期 2 倍未回購的人 3. S2 半睡顧客:超過個人購買周期 2.5 倍未回購的人 S3 = 沉睡顧客 (Sleeping Customer):購買頻率超過個人購買周期 3 倍未回購、回購率低於 10% 透過 NES 模型,品牌可以將顧客分類,並針對不同的族群量身訂製專屬的溝通時間點,增加顧客的購買機會。 《大數據玩行銷》 Performance 成效 大數據行銷的第二個 P 是「成效」,也可以說是顧客動態。「獲利」是企業經營的共同目標,增加獲利的因子包含 顧客數增加 、 客單價提高 以及 活躍度提升 。行銷活動從第一個 P 的「人」為導向的出發後,我們也需要分析其成效優劣,進而修改下一次行銷的方向。 《大數據玩行銷》中提到,不少企業在檢視獲利營收時,一旦發現來客數下滑,往往會直接判定是新客數疲弱不振,因此加強了新客招募的行銷活動,然而營收卻仍舊沒什麼起色。原來真正藏在數據背後的原因,其實是高貢獻度的忠誠顧客大量而且快速的流失,而非是新客數不足。 換言之,不同分店營運的 KPI 都應該個性化設定,比如說同一品牌的台北店在設法增加顧客時,高雄店可能正在解決顧客流失問題;台北 1 號店在拓展新客源時,台北 2 店可能正在思考如何增加忠實顧客,都取決於各個分店的數據來決定它最應該優先改善的是什麼。 Process 步驟 大數據行銷的第三個 P 是「步驟」。當影響獲利的 3 個變數出現問題時,應該採取什麼樣的戰略解決問題呢? 當店家發現營收下滑,檢視品項銷售狀況、來客數與客單價等數據:假設顧客人數不夠,應想辦法增加新顧客,或是想辦法留住舊顧客。如果是顧客活躍度不夠、忠誠度的問題,則可以針對早期再購顧客,或是增加對現有顧客的定期關懷,購買時的事先提醒等各種不同的行動,去提升顧客的活躍度。 透過有層次的執行方法,找出優先處理的問題、改善既有的內容,或是制定新的行銷方向,有效地將資訊到消費者面前,就是第三個 P 的意義。 Predication 預測 過去傳統行銷因為資源的限制,難以做到差異化行銷。但隨著科技的成長、數據的分析,個人化行銷不再是難事;透過大數據,我們可以預測顧客的走向,分析出顧客的「下次購買時間」(NPT,next purchasing time),讓店家在對的時間對最有可能上門的顧客說正確的話,零時差、零誤差,這也是整個大數據行銷的精髓。 製圖/許永昕 顧客導向崛起,行銷4C是什麼? 行銷4P 已經成為許多品牌經營者在擬定市場行銷策略時的重要基礎;然而,「把產品製造出來、訂定價格、擺上通路,並對顧客推廣」,這是從生產者觀點出發的行銷觀點,隨著消費者意識抬頭,品牌行銷策略逐漸轉為消費者導向。 因此在 1990 年,美國行銷專家羅伯特·勞特朋(Robert F. Lauterborn ) 提出了 以消費者需求為中心 的 4C 理論,更重視顧客導向,以追求顧客滿意為目標。 延伸閱讀 消費者行為改變了!行銷下一步「AISAS模式」:讓顧客「自願」討論你的產品 Customer 顧客 企業在推出產品前,必須首先了解市場和研究顧客,根據他們的需求來提供產品;同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值。 Cost 成本 這裡所提的成本,不單是企業的生產成本,更包括顧客的取得產品的成本,包含購買前蒐集資訊以及購買所花費的時間成本;而產品定價的理想情況,應該同時滿足低於顧客的心理價格,亦能夠讓企業能獲利的數字。 Convenience 便利性 相較於傳統的行銷通路,企業應更重視顧客購買商品的方便性,不僅能購買到商品,也可以購買到方便性。 Communication 溝通 企業不再是單向地向顧客促銷,更應與顧客建立積極有效的雙向溝通關係,在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的方法。 製圖/許永昕 資料來源/Investopedia、《大數據玩行銷》,30雜誌出版;《行銷是什麼?》,商周出版