未來商務 張庭瑋
《小小兵2》票房完勝《巴斯光年》，背後有哪些行銷助力？傳播學專家分析
暑假開始，動畫電影的票房大戰也正式揭開序幕，由《小小兵 2：格魯的崛起》（Minions: The Rise of Gru）和《巴斯光年》（Lightyear）正面對決。
《小小兵 2》在英美開播首周全美票房便狂飆，上映 3 天內就創下 60 億台幣的佳績，成功登上周末冠軍，直接超車《巴斯光年》上映 3 周以來累積的 57 億票房，成為今年目前票房最高的動畫片。
這群古靈精怪，說著外星語的黃色生物，為何能打敗迪士尼老牌 IP《巴斯光年》，背後代表年輕一代影視觀眾的什麼現象？
TikTok 傳播力強！一群「小小紳士」闖電影院看《小小兵 2》
《小小兵 2》在青少年中意外受歡迎。《CNBC》指出，上映周末期間，進到戲院觀看《小小兵 2》的民眾中，有 15% 是青少年，是《巴斯光年》6% 的兩倍之多。該片能在青少年觀眾群中，獲得成功的一大因素，拜 TikTok 所賜。
在 TikTok 上，有青少年成群結隊著正裝去看《小小兵 2》，並把畫面錄影上傳至 TikTok，加上「#GentleMinions｣（紳士小小兵）標籤，隨即造成病毒式的傳播，相關內容已累積超過 6000 萬觀看次數。
短影音的傳播力，讓更多人為了《小小兵 2》走進戲院，甚至還因為部分青少年會在電影播放時起立鼓掌、大聲喝采與模仿劇中的小小兵，英國電影院直接禁止觀眾穿西裝進入，由此可見影迷們的瘋狂程度。
「這就是迷因的力量。」雪城大學傳播學副教授格里吉爾（Jennifer Grygiel）說，她認為這個趨勢對於 TikTok 使用者來說，是一個無止境的反饋循環：青少年看到迷因（meme，指短時間在網路上被大量宣傳及轉播，一舉成為備受注目的事物）影片，接著想要自己參與其中，所以去看電影，「社群媒體助長了這個噱頭，讓人們對此熱烈討論。」
《小小兵 2》為什麼受歡迎？分析師：疫情後的觀眾觀影只想「逃離現實」
Comscore 資深分析師德格比迪安（Paul Dergarabedian）認為，《小小兵 2》和《巴斯光年》兩部電影雖然同樣瞄準親子、兒少市場，但採取了完全相反的敘事方式。
《小小兵 2》是以各種奇葩「鬧劇」串接而成的典型棍棒喜劇；《巴斯光年》則是跳脫《玩具總動員》系列最大的賣點——從玩具的視角看世界，轉而描繪巴斯光年身為人的冒險，企圖傳達更深層複雜的情感。
前者的誇張幽默，對小朋友的吸引力十足，這也是該系列一直以來廣受觀眾歡迎，還有許多衍生周邊產品的強大 IP，從樂高到番茄醬，都有小黃人的身影；後者相較之下，就充滿嚴肅的氛圍，難以勾動小孩們的共鳴。
分析師也指出，在當今人們飽受疫情之苦長達兩年，加上通膨困境、烏俄戰爭等壓力，《小小兵 2》的荒唐顯得格外吸引人，小黃人的無厘頭也給成人觀眾一個逃離現實，放鬆大笑的機會。
「家庭動畫片是疫情間打擊最大的電影類別。」電影顧問公司娛樂經銷研究（Franchise Entertainment Research）負責人葛羅斯（David A. Gross）表示。
「《小小兵》打破了家長不願帶著小孩回到電影院的說法。」德格比迪安說，「你只需要給他們一個走進電影院的理由。」
（本文出自 FC 未來商務）
