明明身為大權在握的執行長，掌管的是美國《財星》（Fortune）列名前 50 大的巨擘，卻因為前一任領導人的名聲太過傳奇，反而落入處處相比的窘境——這正是迪士尼（Disney）新任執行長查佩克（Bob Chapek）的大難題。

小檔案＿鮑勃．查佩克

出生：1960 年
學歷：密西根州立大學工商管理碩士
經歷：迪士尼樂園體驗與產品部門主席、迪士尼消費品部門總裁
現職：迪士尼執行長

自迪士尼世界 1967 年落腳美國佛州起，就獨享當地「自治權」逾半世紀之久，今年 4 月 22 日卻一夕遭到州政府拔除。不只失去主題樂園腹地的管轄權，也不再享有稅收豁免，讓股價至今大跌超過 8％。

表態反對政府法案，卻被員工嫌太慢，聲望大跌

起因在於，帶著好萊塢自由性格的迪士尼，槓上了民風保守的佛州。共和黨籍州長迪尚特（Ron DeSantis）推動「校園禁討論同性戀」新法，遭到查佩克起身反對。即使迪士尼為佛州最大私人雇主，每年吸引 5 千萬名遊客、為佛州帶來超過 50 億美元收入，仍遭到州長挾怨報復。

雖然查佩克起身反對該法案，但太晚表態，落得兩面不是人。不但遭受州政府打擊，就連員工也不滿要鬧到上街抗議公司無作為、輪番罷工，老闆才出來緩頰、起身反對。更糟的是，員工甚至開始懷念，去年底全面交棒的前董事長艾格（Robert Iger）。

巧合的是，艾格和查佩克的暱稱都是「鮑勃」（Bob），但前後兩任領導人的聲望卻是天差地遠。員工稱呼艾格是「聖鮑勃」，希望他能回鍋領軍；另一方面，員工卻在社群大量張貼「＃開除鮑勃查佩克」標籤，查佩克聲望隨之盪到谷底。

兩個鮑勃之間殘酷的比較，從查佩克走馬上任以來，就一直如影隨形。但，其實他不只是艾格欽點，也是最有能力掌管這個龐大帝國的接班人。

2020 年 2 月，迪士尼宣布樂園業務負責人查佩克為下一任執行長。華爾街對此大感驚訝，因為他從未經手製片，卻要掌管一家以影視 IP （智慧財產權）征服全球的媒體公司。

相較艾格的社交圈涵蓋脫口秀天后歐普拉、名導史蒂芬‧史匹柏等影視名流，大家對查佩克的名字非常陌生，他甚至不住在好萊塢所在地洛杉磯。

影視圈外人逆勢接棒，「財報腦」善行銷、衝業績

但艾格選擇了影視界的圈外人接棒，正因為迪士尼不只是一間製片公司，而是藉由成功的影視 IP，擴散到音樂、樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品等衍生業務。以最新一季財報來看，衍生業務已占營收超過 3 成，更貢獻營業利益超過 6 成。

查佩克之所以出線，關鍵是他幾乎周遊迪士尼所有部門，對公司不同業務之間的連結瞭若指掌。

1993 年他進入迪士尼後，首先負責把影視作品發行成光碟，又擔任消費品部門主管，簽約全球第二大玩具商孩之寶（Hasbro）等零售商販售玩具。當上執行長之前的 5 年裡，他進一步掌管全球所有樂園和度假村，將原創 IP 推向高價體驗的終點站。

他也兼具理性與感性，能把精打細算的「財報腦」，與對迪士尼的熱情相結合，執行力更落實在推升業績上。

他從小就是迪士尼粉絲，做為一個在印第安納州工業城市長大的平凡小孩，最期待的就是每年 12 月，能全家開車南下到佛州的迪士尼世界一遊。最後在大型廣告公司的產品包裝歷練下，取得進入迪士尼工作的門票。

他的熱情，即使在公司工作近 30 年後仍未消減。雖然早已看過無數次煙火秀，《金融時報》 2021 年選在樂園採訪他時，他仍忍不住拿出手機拍照留念；他也在搭乘遊樂設施時，像個孩子般興奮大叫。

在這個創意至上的企業裡，正是他的熱愛，讓他展現出行銷的創意，感動消費者一起愛上迪士尼。

2017 年，他選中超級英雄漫威（Marvel）的星際異攻隊做成遊樂設施，就連漫威總裁費吉（Kevin Feige）聽過他為新設施挑選的歌曲後也大讚：「他對當代藝術家的研究很深入。」

在財務上，不論他歷任哪個部門職務，都能成功推升營收和利潤。

著名的「迪士尼金庫」（Disney Vault）策略，他正是背後的推手，將《白雪公主》等經典的 DVD 限制在短時間內銷售，以飢餓行銷衝高營收。他掌管樂園期間，大膽砸下一甲子來最大的投資，在上海迪士尼樂園、星際大戰樂園陸續開張下，即使媒體部門營收都在下降，樂園部門營收每年平均仍成長 13％。

精於數字、忠於公司，讓他成為最佳接班人選。但，卻也是因為過度專注在消費者與經營，反倒因非核心的敏感議題，讓他在公司轉型的路上栽了大跟頭。

拚轉型擺脫「被比較」，想用驚悚片、體育賭博立功

「如果是艾格，就不會鬧成這樣了！」這次是好萊塢影劇圈竊竊私語。查佩克拍板電影《黑寡婦》同時在院線和影音平台上映，卻引來明星主演喬韓森（Scarlett Johansson）在 2021 年 7 月提告。雖然上線不久的串流平台 Disney+ 會員數藉此衝高，卻影響喬韓森的票房分潤。之後雖快速解決問題，但引發不夠尊重人才的批評。

碰上爭議話題該表態？企業 3 招避免踩坑

要點1. 將爭議納入企業戰略

做法：先問自己：①該議題是否符合企業戰略？ ②對企業能否產生有意義的影響？ ③政治環境支持該議題嗎？答案都是肯定的，便應將爭議納入企業戰略

實例：星巴克處理種族議題，一開始即明確支持種族正義，要求店員在顧客杯子寫上「Race together」（種族團結）的倡議標語，譴責店長歧視黑人行徑

要點2.　明確表態

做法：用官方管道對爭議傳達明確立場，避免外界混淆

實例：冰淇淋公司 Ben & Jerry's 用官方網頁，表示其明確支持多元性別等議題

要點3.　先設定處理方法

做法：針對企業容易涉及的社會議題，事先設定處理流程，必須是正式的且有明確目的

實例：專家建議迪士尼應在爭議法案的立法過程表達不滿，主動承諾與佛州立法者合作；若法案沒改變，可以告訴員工，它曾試圖讓法案變得更好

（資料來源：《哈佛商業評論》、《商業內幕》，整理：張方毓）

面對佛州「校園禁討論同性戀」新法，他原本為了吸引各政治光譜的消費者，才避免政治表態，卻忽略對內支持員工及企業價值觀，造成員工對他的信任動搖。

或許這一連串比較中最不公平的，是他明明在最艱困時期接下重任，卻被外界認為無法負重前行。 2020 年 2 月首度交棒時疫情正好來襲，艾格主動留任董事會近 2 年「幫忙」，期間甚至質疑他的策略。

目前看來，為了鞏固自己的地位，查佩克只有努力掙破比較的枷鎖。他無疑選擇了一條爭議的道路，更可能打破迪士尼近百年來「老少咸宜」的形象。

他大膽訂下 2024 年 Disney+ 2 億 6 千萬會員的目標，等於會員數要在 2 年內成長逾 1 倍。迪士尼不得不考慮製作更加恐怖及驚悚的影視作品，卻是艾格任內堅拒的做法。

跟其他串流平台相比， Disney+ 大多節目適合各年齡層，但查佩克認為，世界上沒有這麼多「精品客戶」。再加上串流產業成長步調已放緩，他認為堅持闔家共賞，無助於吸引客戶。

更具爭議的是，他正考慮以原本只播放體育節目的 ESPN 頻道，進軍體育賭博業務。他在 2 月的財報會議上指出，這能夠吸引年輕消費者。

但外界對迪士尼的觀感，是否將受到傷害？
面對質疑，他以內部研究做出回應。迪士尼的品牌眾多，若只有 ESPN 進入賭博業，對母品牌無害，又能增加收入。這意味著，未來迪士尼突破品牌形象的行動，可能將越來越頻繁。

熟習娛樂與科技產業的諮詢公司 Lightshed Partners 合夥人格林菲德（Rich Greenfield）指出，查佩克最大的挑戰，就在於「找到自己的定位」。

外型風流倜儻的艾格，不僅因風趣的性格備受喜愛，更因為他在任內成功完成 4 次購併，讓迪士尼市值成長 3.1 倍，一舉成為 IP 王國的傳奇執行長。而才剛完全掌舵的查佩克，卻馬上遇到衝擊公司地位的事件。格林菲德表示，他需要趕快做出實績，才能穩定內外人心。

即使貴為全球最大媒體娛樂公司執行長，卻無法擺脫比較；為了甩開前任陰影，只有帶領迪士尼做出改變。或許正如艾格自己曾說的：「查佩克和我很不一樣，但不代表他不能做好這份工作。給他時間，是唯一公平的做法。」

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「本文出自商業周刊，原文標題為：傳奇CEO欽點他接迪士尼　為何兩年就被員工喊下台」