整理．撰文 安迪酪
元宇宙話題正夯，企業、品牌應該加緊上車？麥肯錫調查揭曉，5 大迷思一次釐清！
根據麥肯錫（McKinsey & Company）調查，「元宇宙（Metaverse）」一詞的網路搜尋量在 2021 年激增 72 倍，即便是不熟悉的人，也很難忽視這股元宇宙熱潮。投資機構高盛（Goldman Sachs）在今年初的報告預估，元宇宙未來將產生規模約 8 兆美元的商機，許多投資人、企業不再只是紙上談兵，與元宇宙相關的公司在去年籌得超過 100 億美元的資金，是 2020 年的兩倍多。
儘管資本市場蠢蠢欲動，企業、品牌應該如何評估自己準備好跨足元宇宙？入坑前有哪些容易踩的雷區需注意？麥肯錫訪查 1000 名消費者，數名已開始應用元宇宙技術的專家、企業，統整出以下 5 個涉入元宇宙領域前，需先釐清的迷思：
迷思一：元宇宙是一項技術嗎？
你可能聽過無數企業，例如臉書、微軟，談及元宇宙，但也好奇他們說的都是同一個「元宇宙」嗎？據麥肯錫的訪談統整，只有 2 成多的受訪者能說出：「元宇宙像是超越現實的虛擬數位世界。」這類簡要定義。剩下 7 成多受訪者，幾乎無法用自己的話，清楚描述元宇宙是什麼，且其中 4% 的人把元宇宙與 Facebook 母公司 Meta 連結，認為是該公司的新技術、功能，另外有 19% 的人根本理解錯誤。
其實，元宇宙至今並沒有清楚界定。該字詞源自 1990 年代的科幻小說《雪崩》（Snow Crash），書中描述一個人人能進入，且能在其中互動、消費，甚至工作的虛擬 3D 世界。曾任職於亞馬遜的投資專家馬修·鮑爾（Matthew Ball）認為，只要企業能提供涵蓋以下任一特點的服務、產品，都能算是元宇宙範疇，不必受狹義的定義侷限：
- 能提供使用者一個沈浸式環境，涵蓋聽覺、視覺甚至其他感官的體驗享受。且該環境，不見得只能用虛擬實境技術（AR、VR）呈現。
- 一個能串連現實物理世界與虛擬數位世界的平台，產生雙向互動。
- 一套完全由虛擬貨幣、數位資產（例如 NFT）等經濟系統支援的消費生態系。
- 使用者能採用自己的虛擬化身（avatar）與其他用戶交流，創造自己的虛擬內容。
迷思二：元宇宙是噱頭還是未來？
元宇宙熱潮促使多家時尚品牌投入，像 GUCCI、CHRISTIAN LOUBOUTIN、NIKE、RALPH LAUREN 等國際品牌，皆曾在元宇宙中展示、銷售自家商品。
但即便如此，許多人仍認為元宇宙，只不過是具有時效性、檔期性的行銷手段。就連全球最大奢侈品集團 LVMH 的 CEO 貝爾納．阿爾諾（Bernard Arnault）都曾在受訪時表示，對元宇宙未來是否會泡沫化，持謹慎態度。
但根據麥肯錫的調查，有超過 20% 受訪者， 表示未來預計會花更多時間在網路上工作、學習、購物或其他娛樂消遣。此外，人們對沉浸式的虛擬體驗，愈來愈有興趣。有約 10% 受訪者嘗試過擴增實境（Augmented Reality，簡稱 AR）或在元宇宙進行社交，其中多數人表示該體驗比現實生活中更好。麥肯錫團隊認為，人們對於在虛擬世界中，不受時空限制的社交連結、便利消費、娛樂等需求將愈來愈大，因此元宇宙應是未來的長期趨勢而非一時噱頭。
迷思三：元宇宙只能用來打電動？
據麥肯錫訪談，有 55% 受訪者表示他們聽說過至少一個被認為跟元宇宙相關的平台，例如 Roblox、Fortnite 或 Decentraland。近 30% 的受訪者則表示曾接觸、使用過至少一個元宇宙平台。而這些平台多半是以線上遊戲平台為基底的虛擬社群，玩家創建帳號後會有自己的虛擬化身（avatar），能在平台上體驗多種遊戲，甚至還能自創新遊戲、個人空間，來與朋友同樂。
但這並非元宇宙的唯一功能。當訪談團隊詢問受訪者若能進到元宇宙，對從事哪種活動最有興趣？玩遊戲只排到第 9 名。更受歡迎的活動包括沉浸式的逛街購物體驗、學習、旅行等，甚至有 20% 曾體驗元宇宙的用戶，都參加過音樂會、電影節等虛擬 live 節目，顯示與電玩遊戲結合並非企業唯一的切入點。
迷思四：元宇宙的行銷對象都是年輕人？
許多時尚品牌切入元宇宙的初衷是為了吸引年輕消費族群。因為根據 Roblox 的數據，在該平台每日 5000 萬的活躍用戶中，有 2/3 的年齡在 16 歲以下。但根據麥肯錫調查，Z 世代（1995 年後出生）並非元宇宙唯一的主力客群。
事實上，Y 世代（又稱千禧世代、1980～1995 年出生）對元宇宙的認知度最高，有 2/3 的人表示他們曾聽說過該名詞，且有 50% 對這項技術趨勢感到興奮。當問到受訪者未來 5 年內，預計每天花費在虛擬世界的時間，Y 世代的答案與 Z 世代幾乎一樣：兩者都預計每天花費近 5 小時在虛擬世界，並希望能在虛擬世界中完成主要的生活任務。結果顯示，Y 世代對元宇宙的熟悉度、開放態度不若 Z 世代，且論消費能力，Y 世代也許是品牌更不容忽視的對象。
據麥肯錫的消費者研究調查顯示，Y 世代是元宇宙中，消費力最高的用戶。Y 世代用戶平均每年花費在虛擬服務、產品上的花費約是 151 美元，（例如購買遊戲平台內的裝備、資產，或 NFT），而 Ｚ 世代平均每年的消費約在 47～107 美元之間。
迷思五：元宇宙是燒錢的行銷手法？
嘗試在元宇宙行銷過的品牌，也許都同意，要能取得與成本相對應的回報並不容易。目前也有許多爭辯投資虛擬世界、元宇宙是否划算的討論。
麥肯錫提醒，品牌想在元宇宙獲得划算的行銷效益，除了要夠吸睛、創新，還要能讓用戶在體驗時產生共鳴、黏著度，將之轉換成品牌的鐵粉。例如以街頭滑板文化起家的潮流品牌 Vans，去年 9 月在 Roblox 上推出的虛擬滑板公園「Vans World」，用戶除了能一同溜滑板，還能用闖關換得的代幣，購買給虛擬替身穿的虛擬運動服、滑板，至今吸引超過 4800 萬遊客造訪。
另外，品牌也可嘗試虛實導流的行銷方式，提升品牌知名度之餘，也為實體店面增加來客。像是美國連鎖墨西哥速食餐廳 Chipotle，提供前 3 萬名造訪其「元宇宙分店」的遊客一張捲餅優惠卷，讓用戶能至門市消費兌換，將線上人流變現。
