每次買眼鏡前，都會有這樣的困擾：「我的臉型適合哪一種款式？」一副眼鏡動輒數千元，又會影響臉部給人的印象。萬一買錯了，根本不敢戴出門，只能放在家裡積灰塵。也是因為如此，就算一開始看見令人心動的鏡框，最後還是會卻步，回頭買一些經典或跟之前相似的款式。

顧客的痛點，就是權益的起點

日本田中眼鏡看見了這一點，展開新服務 Ninal。只要加入會員就能「租借」鏡框，從 1000 多種商品裡，選擇喜歡的款式，3 年可以租借 3 副。田中眼鏡董事嵨谷謙二解釋，買錯的風險變低，會員更願意挑戰不同眼鏡，進而成為「眼鏡粉絲」，把它當作時尚配件，未來也會購買更高價、更多元的產品。

《訂閱經濟的獲利實例》指出，會員制最大的好處之一，就是和客戶建立長期的關係，因此更了解對方，進而改變他們的行為，最終獲利更多。然而，該怎麼吸引會員加入呢？

嵨谷的做法，是針對不同客群提供權益單一的服務，以發育中的孩童為例，最大的痛點是長很快，視力、臉型變化大，田中眼鏡便給出：只要是成長期間的變化，隨時可以來更換鏡片、鏡框。

如果你提供的會員權益很多，《以 MARTECH 經營大數據會員行銷》作者高端訓建議，首先要告訴潛在的消費者，為他設計的「頂級」權益是什麼？ 不必說明每項權益，蘋果（Apple）已故創辦人史帝芬．賈伯斯（Steve Jobs）就不曾一一介紹 iPod 的功能，直接訴求：「它可以把 1000 首歌裝進口袋。」

阿聯酋航空（Emirates）顯然深諳箇中道理，史上最大客機空中巴士 A380 的廣告，第一幕便是美國演員珍妮佛．安妮絲頓（Jennifer Aniston）在機上享受水療淋浴，然後走進擺滿紅酒和點心的貴賓室休息。這不是每一個人都享受得到的體驗，但確實能勾起一輩子要嘗試一次的念頭。

不是極其奢華才能打動顧客，一道招待的料理、或是一張免費的電影票，只要在對的情境下，都可能吸引消費者成為會員。花旗銀行、王品集團和威秀影城合作推出的「饗樂生活卡」，就是主打「你生日我請客」「看電影買一送一」，一舉把花旗推上台灣第二大信用卡銀行的寶座（2010 年）。

一旦新手決定入會，《引爆會員經濟》提醒，要盡可能讓註冊流程簡單、順暢，去除障礙。舉例來說，如果現在加入會員還要一一填寫基本資料，可能過程中就會流失一票準會員。這也是為什麼，幾乎所有註冊模式都提供用臉書、Google 帳號連結的原因，因為能一鍵完成。

各等級要有明顯區別，才有升級動力

該怎麼建立會員制度的遊戲規則，並將各項權益落入分級制度呢？

常見的信用卡分級制，如普卡、金卡、鈦金卡等，刷卡的額度和權益不同。設定會員權益也一樣，第一步就是針對不同會員等級，建立明確的遊戲規則，以博客來網路書店為例，一般會員免費加入，只要消費 1 元就可以升級成金卡，之後看一年累積消費次數和金額，4 次和 5000 元是白金會員、6 次和 1 萬元是鑽石會員。

同時，不同等級之間的會員權益，必須要有顯著區別，沒有區別，就沒有吸引力。以電商平台阿里巴巴（Alibaba）為例，普通會員的優惠多半是商品折扣，但只要成為 APASS 會員（Alibaba Passport），權益包含免費去義大利品紅酒、去米蘭看時裝週、在職業賽道試駕豪車等體驗。

高端訓提醒，會員權益的設計，也要考慮成本和效益的平衡。舉例來說，去義大利品紅酒、去米蘭看時裝周，套用到美國運通（American Express）的黑卡上，就不是問題，因為黑卡只發給頂層 1% 的用戶，他們的貢獻絕對超過這些支出；反之，如果是一般中小企業的品牌，這樣的權益設計，公司反而可能虧本。

高端訓建議觀察潛在會員的需求，設定權益：

1.價格優惠型

加入會員馬上享受購物優惠，最適合消費品電商，比如許多電商平台都會有「加入禮」「生日禮」。即使是康是美等實體品牌，也常採取同樣措施，比如下載 App 的會員，可立即領取 100 元折價券。

2. 服務擴大型

指取得會員之後，可以享受更尊榮的服務。以誠品書店為例，成為黑卡會員，便可以享有免費飲品以及選書借閱的服務，折扣的範圍也從書店擴及到酒窖、咖啡、餐飲和住宿。

3. 功能升級型

升級會員，產品功能也會跟著提升。例如網飛（Netflix），最高方案可以用 4K 畫質觀影，次之的標準方案，解析度降為 HD 高畫質（1080P），可同時觀賞的螢幕數量、可同時儲存下載內容的裝置數量也不同。

4. 內容加值型

是內容平台的主要會員制度，以索尼（Sony）的會員 PlayStation Plus（PS Plus）為例，基本會員每個月能收到 2～4 款遊戲、升級會員除了贈送的遊戲以外，還有數百種產品可以自由下載。高級會員則是可以試玩最新商品，並提升了可下載的遊戲數目。

5. 免費贈品型

即提供免費產品或禮物給會員，常見於實體品牌，比如加油滿 30 公升送衛生紙。

6. 現金或點數回饋型

銀行、航空公司和零售業的最愛，消費可累積點數或回饋現金。比如台北富邦銀行和 momo 購物網合辦的富邦 momo 卡，就是在 momo 刷卡獲得的點數回饋，可於下次消費抵用。

複雜的權益與制度，會消磨會員的耐心

即便成功吸引了一批會員，他們也可能因為各種原因離開你。今日會員成為明日過客的一個常見原因是，會員的制度設計太過複雜。

《讓訂閱制更長久的超級會員經濟》建議，會員的價格和規則變動不能太頻繁，因為選擇愈複雜，消費會愈糊塗，最後難以忍受。因此，分級的制定愈簡單愈好，最好是線性的，比如白卡升金卡、金卡升黑卡，同一層級要避免複數選擇。

高端訓指出，規則變動其實很常見，尤其是那些頂級會員很多的公司，為了活化顧客（升到頂級就沒有購物欲望），就會想微調會員的權益，把會員平均分散到各個等級。

沒有規則是不能變動的，但要避免短期連續調整。雖然沒有一個固定標準，但觀察各大航空公司，他們的會員等級是看「一年」內的里程數，也就是說，變動期限是一年。或許也能作為制度變動的參考，吸引更多會員。

為了避免會員退出，一些企業採用「隱藏取消按鈕」或是得打電話才可以取消服務，這些都導致消費者的不信任。最直接的證明，2018 年 10 月，富國銀行（Well Fargo）推出一款服務，讓客戶能直接透過銀行取消訂閱，結果消費者對這些服務趨之若鶩。事實上，退出會員不代表永久離開，好好分手，才有機會再見。 網飛曾因調漲費用，主動寄信詢問會員：要不要取消訂閱呢？結果，不到幾個月，取消訂閱的用戶紛紛回頭，因為影劇實在太好看了，真的無法離開。

Q：已經升到頂端的客戶，該如何重燃消費動力？

A：隨著會員數增加，會出現一個弔詭的現象：每月經常性收入（MRR，monthly recurring revenue）下降了。MRR 是指每個月已認可的經常性收入，常見下滑的原因是會員達到最高等級，就不再消費，因為沒有升等動力。

此時，可以從 3 個面向：最近消費（recency）、消費頻率（frequency）和消費金額（monetary），為會員分級。其中，3 個 R 都低的會員，可以嘗試提供優惠喚醒他們，如果依舊不上門，就要考慮放棄；對於曾經屬於消費頻率，或是消費金額高的會員，可以專設更高的等級，激勵他們再次消費。

資料來源：《絕對續訂！》，商業周刊；《以MARTECH經營大數據會員行銷》，時報出版