一年少 1000 多萬觀光客，業績卻超越疫情前！台北 101 親揭高端客群經營術

過去 2 年多，台北 101 和其他精品零售百貨一樣，受新冠疫情衝擊，流失一年 1000 多萬人次的觀光客，但這段期間業績不僅超越疫情前的 2019 年，且至今持續成長。

台北 101 逆勢成長的關鍵之一，是面對疫情快速應變，主力經營本地會員，總經理朱麗文說：「本地客有忠誠度會持續消費，觀光客一次來，買了就離開，本地客經營是長長久久。」這段期間，台北 101 透過會員經營，不僅彌補過去觀光客一年 30～40％的營收，且創造更高業績。

不僅 2022 年上半年的會員消費金額較去年成長 30％，當中需要單日消費 101 萬才能取得尊榮會員資格的人數，如今約有 2200 位，相較於疫情前約 1200 位，接近翻倍。

「疫情之下，我們發現，第一，消費者往大品牌靠攏，購買行為上追求安全。第二，疫情沒有影響金字塔頂端的客群，許多知名錶款還是一錶難求。我們也觀察到，我們的顧客、會員黏著度非常高。我們會員比一般百貨會員年齡層稍高，但都屬於高資產客群，X 世代 40、50 歲，Y 世代 20、30 歲，基本上業績貢獻占會員 8 成，也在持續增長中。」朱麗文說。因此，當 2020 年全球深陷疫情陰霾，很多國際錶展停辦，台北 101 善用自身聚集多家精品旗艦店的優勢，決定將一向在 9 月周年慶舉辦的珠寶腕錶展，提前到 7 月舉行。聚集珠寶腕錶的全球限量款，不只活動出席率超過 8 成，且銷售業績較前一年成長 40％。「因為疫情的影響，使台北 101 的會員，可以看到、欣賞到、購買到獨特的商品。」

根據台北 101 的統計，2020 年 5～9 月期間，全館共舉辦 123 場品牌行銷活動，藉由與銀行、車商等異業夥伴的合作，擴大高端消費客群。

線上鑑賞、小型精品展，疫情中仍提供有溫度的服務

訪談過程中，另一邊的沙發區，也正進行著 101 與尊榮會員的焦點小組訪談（focus group）。總經理笑著說，曾聽顧客說，「他不敢在其他家（商場）上洗手間。」他們重視會員的意見回饋：幾乎年年修繕廁所、在停車場設置充電站，也優化館內的方向指標等，給顧客更明確的指引。

另一方面，因應疫情影響部分顧客的到訪意願，朱麗文總經理說：「我們盡可能讓線上服務，做到和線下一樣的溫度。」台北 101 在 2020 年推出 Stage101，會員可以透過這個平台與真人即時互動，也可以線上預約鑑賞，品牌方知道會員的需求，便可以提前準備。另一方面，Stage101 整合線上線下的 CRM（customer relationship management）系統，幫助品牌精準導客，例如迪奧（Dior）舉辦品牌活動，Stage101 會發送邀請給曾消費卡地亞（Cartier）、香奈兒（Chanel）、寶詩龍（Boucheron）等的顧客，有時也會跨業種，與餐飲、服飾品牌交叉行銷，「通常這樣成功率很高。」

針對尊榮俱樂部的會員，台北 101 則會親自打電話說明品牌活動內容、與會員約定鑑賞日期。也會與各品牌合作，舉辦比較私人的小型腕錶展，介紹精品的特色與工藝，除了尊榮會員，有潛力成為尊榮會員的顧客也在受邀名單。

以本地客需求為中心，打造精緻生活圈

朱麗文表示，未來台北 101 仍會以本地客為主，持續深化在地會員經營。台北 101 發現尊榮會員資格年滿 3 年後，流失率會大幅降低。因此他們經營會員的策略，是提高這群優質會員的留存率（retention）。「我們希望會員能對我們愈來愈黏著，希望他要買什麼、吃什麼、要出門旅遊，都會想到台北 101。」最近，台北 101 積極打造精緻生活圈，例如引進台灣首間中高價位的服飾品牌 COS，對面是 2020 精品眼鏡，和音響品牌 B＆O。也設置體驗空間，經營手作、料理教室等活動，希望吸引附近居民及大樓租戶，包含 7 月首次推出的台北 101 中秋月餅禮盒，都是以顧客需求為中心的嘗試。

朱麗文 profile

現任台北金融大樓股份有限公司總經理暨商場事業處營運長，及中華民國零售百貨企業協會常務理事。曾任台北金融大樓公司行政管理處副總經理。