購物節買最多的，未必最忠誠！如何找出含金量、影響力兼具的「超級用戶」？

「寶可夢阿伯」陳清波，原本玩《精靈寶可夢GO》的動機是為了預防阿茲海默症，沒想到愈玩愈投入，甚至改裝 64 支手機安裝於腳踏車上四處抓寶，他對於《精靈寶可夢GO》的情感，是每家企業都夢寐以求的粉絲，《超級用戶時代》將這類顧客稱為超級用戶。

超級用戶的購買行為受情感和生活意願支配。例如，運動飲料開特力（Gatorade）的超級用戶不僅因為開特力好喝才買，而是可以幫助他快速在馬拉松賽事中恢復能量，同時也是因為他視代言人喬丹（Michael Jordan）為偶像，認為可以呈現開特力式的精神。對於超級用戶來說，只要商品能夠帶來額外的好處（不一定是物質層面），就願意花大錢購買。

要了解超級用戶，企業得認知到，他們在意的是深層的「情感」、「動機」和「渴望」。

超級用戶 5 大特質，重視把熱愛傳出去

那麼，該怎樣才稱得上超級用戶呢？是否買得夠多的商品就是超級用戶？《引爆會員經濟》作者蘿比．巴克斯特（Robbie Baxter）認為，超級用戶的定義在於持續使用商品，而不只是單次性的重度使用，所以即使在雙 11 購物節貢獻良多的剁手黨，也未必是超級用戶。

《超級用戶時代》列出 5 大特質：

1.願意開發新商品、用法： 不同於傳統的重量級用戶，超級用戶不僅願意花大錢，對開發商品、新用法也有強烈興趣，並且行動力十足。
2.每款商品都有超級用戶： 絕大多數商品都有自己的超級用戶，需要企業自己去挖掘。
3.投入感情： 相比同類商品的其他用戶，超級用戶能在商品中找到更多的意義與價值。
4.辨識度高： 透過社群媒體與大數據，可以篩選出超級用戶的行為模式。
5.招攬購買者： 他們會透過社群與推廣方式，影響其他消費者。

超級用戶是企業必須珍惜的瑰寶。《超級用戶時代》提到，超級用戶的高消費力令人驚嘆，即使用戶數僅占整體消費者 10％，但銷售額卻可以至 30～70％。而且，除了貢獻營業額外，《超級用戶時代》提到，超級用戶就像是美國大選的超級代表（superdelegate），人數少卻比其他人更有影響力。同時，因為超級用戶比起其他人更加熱愛商品，研究商品也比一般人透徹，作者尹艾迪（Eddie Yoo）表示，超級用戶可以為複雜的商品提供清晰明瞭（clarity）的解決方案，從超級用戶出發的原則讓事情變得簡單。

所以，當企業發展策略時，可以將重心聚焦於超級用戶，研究他們的行為，超級用戶做的正是區別雜訊與信號。《超級用戶時代》舉例，銷售團隊透過分析出超級用戶集中分布區域，可以推論出該區域就是銷售的優先地區，後續將資訊推廣至生產鏈，就可以決定該如何生產，該聚焦哪條物流線，同時也能精準分配支出預算。由此可知，不論是在企業的營收及決策，超級用戶可以說得上是協助前往康莊大道的明燈。

從健康指標+忠誠度，撈出外部超級用戶

用戶的行為百百種，該如何在茫茫的會員海中，找到超級用戶呢？可以透過「會員忠誠度」及「客戶健康指標」來判斷。《超級用戶時代》建議，可以透過下列3大類數據來判斷「會員忠誠度」：

1.人口統計學（年齡、性別、職業、收入、地區等）。
2.自陳式心理變數（偏好、心態、興趣等）。
3.行為數據（購買頻率、購買型態、消費預算、對行銷活動的反應等）。

知名博弈業者凱薩娛樂，就會透過追蹤會員如何投入線上賭博，多久上一次，玩什麼遊戲，進行統計分析，勾勒出超級用戶名單。

《絕對續訂》則建議可以從「客戶健康指標」著手，產品採用程度（客戶使用的頻率有多高）、客戶支援（客戶多常打電話來）、行銷投入（企業行銷訊息，客戶是否會閱讀）、社群參與（客戶是否有參與企業產品社群）等。藉由不斷監控「客戶健康指標」，可以得知越健康的用戶越有可能是超級用戶。透過以上指標的協助，企業可以將超級用戶找出來。

內部推動超級用戶文化，組織生產率提升 10%

千萬別忘了，最強大的超級用戶就在公司內部，假如還有誰能比超級用戶更熱愛商品、更了解商品，那就只有在公司內部任職的超級用戶。《超級用戶時代》點出，假如能夠鼓勵公司內部的超級用戶發揮自身的熱愛，將會為企業文化注入新的能量、活力及創造力。

Netflix 的員工都是劇迷，更是電影與戲劇的超級用戶，所以非常了解客戶收看習慣和行為，這項特質將協助 Netflix 在串流的競爭中脫穎而出。在內部超級用戶的協助下，Netflix 認知到原本以為太灑狗血、太通俗的電影、電視也擁有許多沉默觀眾。Netflix 前人資長麥柯德（Patty McCord）表示：「當串流媒體時代來臨，Netflix 開闢了電影和電視劇的新觀賞類型，這類型正是我們偷偷欣賞的垃圾電影和電視劇，進而開啟 Netflix 時代。」

《超級用戶時代》建議，推廣公司內部員工成為超級用戶，形成一股「超級用戶文化」，在熱愛自身產品的前提下，可以幫助生產率提升超過 10%，大家有共同喜愛的事物，共鳴度也會提升 10％。除此之外，在一群超級用相互激盪間，「創造力」成為「超級用戶文化」最大的效益。《超級用戶時代》舉出，純品康納（Tropicana）當時的執行副總裁史蒂夫．休斯（Steve Hughes）有一次注意到正在休息的員工，把榨汁機分離出來的果肉加回去柳橙汁。他好奇詢問為何？員工回答：「這樣就像是現榨的一樣」，內部超級用戶的創造力，讓休斯推出帶有果肉的果汁，造就了純品康納一大創新。

當企業從資料分析、內部成員、親朋好友中找出超級用戶後，該如何善用這股龐大的能量？《超級用戶時代》認為，先從下列 4 個步驟著手：

1.找出客戶對商品的熱情

先尋找熱情再追求利潤，不必在照顧消費者情感與追求利潤之間妥協。

2.找出被忽略的因素

有些品牌和商家常低估感受的重要性，如果想要改變團隊心態，就要準備足夠的「證據」，讓高層與超級用戶交談或影片。

3.保持好奇心

成功的領導者將成績歸功於一大堆問題，而非一大堆答案。他們之所以成功，祕密不在於自己，而在於從其他人身上尋找最佳解決方案。

4.兩頭兼顧

產品開發不只是追求正確，而是尋求什麼觀點需要被實現。

另外，即使是對於商品沒有特別喜好、購買不多的低涉入用戶也不要輕言放棄，因為他們的人數占比最多，透過商品創新，可以將低涉入用戶轉變為金流。過去，遊戲市場多數聚焦於 10 多歲的青少年，但在手機遊戲的幫助下，用戶擴增至全年齡，甚至女性玩家也大幅增加，根據市調機構 Newzoo 統計 2021 年度遊戲市場，全球遊戲玩家人口已經接近 30 億人規模，成為創新模式帶動低涉入用戶最好的案例。

Q：忠誠會員的回饋一定要言聽計從嗎？

A：要小心超級邪惡用戶，他們會以毒害會員的方式參與，像是鼓吹違法的行為。但即使是好心的超級用戶也可能因為需求繁瑣，分散組織團隊注意力，讓組織只滿足一小部分顧客的需求。公司可以事先制定準則和期望，對於那些不把組織利益放在心上的參與者，立即採取制止行動解決困擾。Netflix 與遊戲租賃公司Gamefly就很小心常寫負評的活躍用戶，因為他們可能改變其他用戶的訂閱意願。

資料來源：《引爆會員經濟》，商周出版