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侯俊偉攝影

管成本≠砍預算!政大吳安妮的AVM管理法,只刪「花錢卻無用」的不當成本

2022-11-02 採訪.撰文 吳美欣
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在 2022 年 8 月,政治大學會計系講座教授吳安妮剛從美國最大會計學術組織 — 美國會計學會(AAA,American Accounting Association)接下由他們頒發的第三個獎座「傑出會計教育家獎」,成為全球唯一連續 2 年獲得 AAA 頒獎的學者,也是亞洲唯一同時獲得「國際傑出會計教育家獎」「管理會計終身貢獻獎」的研究者。

「我大學時在人造花工廠打工,工廠有好幾個工作站,每個工作站都有東西被丟掉。」吳安妮打工時注意到,製造產品的過程中,也會產生成本,思考該怎麼做,才能讓產線更有效率,埋下了她關心工作現場成本的種子。

後來吳安妮投入「管理會計」的研究,找出作業流程與結果之間的關聯。回應了她大學時的疑問:產品成本要從流水線現場,結合品質成本、產能成本來看,才看得準。

「管理會計」跟「財務會計」不同。財務報表如月報、季報、年報等,呈現的是該段時間企業營運的整體結果,反映的是過去一段時間的營運狀況。管理會計目標則在於,弄清楚個別行動所帶來的效益,讓管理者檢視生產過程的品質好壞,找出被忽略的成本。

延伸閱讀:個案研究:好好經營 20 年,怎麼突然就虧損?給經營者的轉型思考

管理會計呈現「過程」,財務會計反映「結果」

從報表形式來看,財務報表有一套基礎的格式,例如,財務三表涵蓋資產負債表、損益表、現金流量表,有固定的會計科目如營業收入、營業成本、營業毛利、未實現銷貨損益等。

管理會計的概念是,追蹤個人或個別機台的生產效能與效率,不同產業、不同企業、不同部門、不同作業人員,所產出的報表內容也會有所不同。

正是因為管理會計複雜,吳安妮根據台灣產業狀況,從製造業開始,逐步拓展至金融業、食品業、貿易業、到服務業,梳理出一套符合本土企業模式的「AVM(Activity Value Management)作業價值管理系統」。

AVM 作業價值管理系統是一套管理會計工具,整體架構可分為資源模組、作業中心模組、作業模組、價值標的模組。

AVM 作業價值模組,找出工作流程的隱藏成本

AVM作業價值模組,找出工作流程的隱藏成本.jpg
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其中,資源模組代表你擁有多少資源,資料來自於財務報表的數據;作業中心模組,目標在於確認是哪個作業部門,是人還是機器,並列出標準產能;整體價值鏈模組,評估個別作業單位的實際產能;價值標的模組,計算出生產產品成本,涵蓋製造成本、顧客服務成本、部門轉分攤的費用等等,提供管理者產品訂價的依據。

而作業模組又分成 5 種屬性,包括:品質屬性、產能屬性、附加價值屬性、顧客服務屬性、ESG 屬性,會因為工作內容不同,牽涉到不同屬性的成本評估。正因為涵蓋範圍廣,所以各行各業皆可適用。

將作業流程切割成小單位,追蹤個別動作的效益

假如你是製造部門的員工、負責製造產品,在 AVM 作業系統的評估下,首先,會進入作業中心模組裡,「製造部門」「人」的作業單位;接著進入整體價值鏈模組,你的生產作業與品質屬性、產能屬性、附加價值屬性有關。

品質屬性,會檢視是否有內部失敗或外部失敗的作業,內部失敗是指,因製造過程失敗而需要重工的情況、外部失敗是出貨給顧客後因產品問題產生的客訴。

產能屬性,可分為有生產力、無生產力、間接生產力、閒置生產力等項目,例如,產品製造精良、順利出貨,且沒有客訴,屬於有生產力作業,但產品製造有瑕疵,需要重製或被客戶退貨,屬於無生產力作業,若有人員等待或機器停待的情況,屬於閒置產能作業。

附加價值屬性,是對客戶而言,有沒有感受到價值,能夠讓顧客感受到有價值且有貢獻,屬於有附加價值的作業、若沒感受到價值且沒貢獻,就是無附加價值作業。

不同於其他管理會計系統,AVM 把作業流程切割成一個個作業單位。吳安妮表示,由於台灣的標準作業程序(SOP,standard operation procedure)發展腳步較慢,多數企業缺乏作業單位的概念,才會在評估實際產能前,先設立「作業中心模組」,切割好作業單位,方便追蹤個別的生產效益。

她以記者的採訪工作為例,指出光是一項採訪,包括閱讀資料、報題、交通、拍照、採訪、事後整理、寫文章等作業單位,「每件事情都有流程,沒有流程,(工作)不可能做出來。」如果員工被客訴,也能追蹤到客訴原因、誰被客訴,把你的作業,連結到不同作業屬性,用品質、產能、顧客價值等層面,評估工作表現的量與質。舉例來說,研發人員與品質屬性、產能屬性、附加價值屬性有關;業務跟品質屬性、產能屬性、附加價值屬性、顧客服務屬性相關。

以數據作為改善基礎,從管理面解決問題

但是,光有數據還不夠,「AVM 系統是讓你用成熟的工具做管理,有了資料,還是得用管理制度解決問題,才叫做管理財。」吳安妮認為,管理學必須知行合一,AVM 作業系統是「改善基礎」,有了數據、也要有實際行動,才會有影響力,否則只是紙上談兵。

她也協助管理者將 AVM 蒐集來的數據與管理制度結合,改善組織問題。全球最大嬰兒車製造商明門實業就透過 AVM 系統,改善鐵管加工、塗裝與模具部門效率不彰的情況,以塗裝為例,噴漆太厚或太薄都需要刮掉重噴,他們就透過數據,指定表現優良的員工教導其他人作業方法,並給予優秀員工額外獎金,也從時薪制改為按件計酬,從管理制度激勵員工。

在模具部門,經常也存在著「模具開愈多愈好」的迷思,但是模具有沒有開對、有沒有被使用,這些都是被忽略的存貨成本。透過導入 AVM 系統,管理者可以掌握研發過程,知道哪些創新失敗或成功,也有明確的歸屬,就比較不會發生能力不足、卻硬是開發的情況。

一旦發現技術落後、能力不足,人員就需要即時回報,改變研發策略。吳安妮也認為,企業不需要拘泥於研發經費固定比例,「我重視過程,過程做好,自然就會產生成果,否則我說 10%,你 5% 就做好了,剩下的就是浪費。」

成本透明化,也更有利於企業跟客戶溝通,「客戶也需要被教導,如果成本都是對的、而且都是有效率的成本,客戶就需要負擔支出。」

換句話說,雖然 AVM 系統是從成本控制的概念出發,但目的不是壓縮成本,而是找到不當使用的成本,如存貨成本、資金成本(客戶隔多久時間才付清帳款)、風險成本(獲取客戶所需要付出的風險,多用在金融業) ,真正意義在於,正確運用成本、創造更有效益的工作方法。

對於中小企業而言,AVM 系統似乎需要龐大的建置工程,但是吳安妮表示,她現在也與地方創生基金會合作,研發一套 App,能直接串接 pos 機與點餐機,填寫作業管理單位,就能自動算出產品與顧客的成本與利潤。

她的目標是把 AVM 作業管理系統從大學、上市櫃企業,拓展到中小型與微型企業,「如果我能活到 100 歲,我就會做到 100 歲。」

國立政治大學會計系講座教授 吳安妮

美國喬治華盛頓大學會計學博士,研究專長為作業管理系統、獎酬制度、智慧資本。現為國立政治大學會計系講座教授,曾獲美國會計學會所有會計領域傑出會計教育家與管理會計終身貢獻獎。

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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