採訪．撰文 吳俊毅
佐登妮絲城堡突破 45 萬人次入園！背後是二代接班 6 年的品牌轉型大計
坐落在精密機械廠密布的嘉義大埔，一座巴洛克式建築在陽光下閃閃發光，它是「佐登妮絲生技園區」。華麗城堡不只是新觀光景點，更是佐登妮絲扭轉企業形象的一大步。集團總經理陳佳琦認為，這座城堡除了象徵集團未來 10 年的轉型，也要告訴大家：「我們不只是 SPA，也研發保養品，甚至經營醫美。」
佐登妮絲是台灣最大直營美容集團，全世界擁有約 600 家門市，2021 年營收 28.1 億元。「大家對我們的既定印象是 SPA 產業，而且是媽媽們的最愛，」陳佳琦簡單幾句，就點出佐登妮絲的客群及限制，「我們會員黏著度非常高，平均都會待超過 8 年，會員們從年輕女孩變成熟女，雖然穩定，卻很難突破。」
會員7成以上超過50歲，黏著度高但缺乏新動能
25 年前，陳佳琦高中畢業就跟著父親陳正雄學習，並且從美容師做起，一路到 2017 年接班。這些年下來，她發現自家會員黏著度雖然高，但有 7 成以上超過 50 歲，很難擴及其他年齡層。為了突破困境，陳佳琦展開轉型，致力於多角化經營。
2000 年，佐登妮絲就在台灣自產自銷保養品，目前保養品營收占比已是集團的一半，但遲遲無法向下扎根。陳佳琦決定在 2021 年推出新品牌「珍朵絲特」，主打年輕族群，通路面也採取了虛實融合（OMO，Online merge Offline）策略，用不同產品組合、定價策略來獲取客人。
其次，跨足經營醫美診所。然而，醫美領域跨度十分大，如何有效站穩腳步？「我們把會員的意見當作明燈，在投入醫美產業前，先訪談 20 位具代表性的資深會員。」她表示，會員的看法很重要，再依此設計問卷，發現目標族群如何看待醫美。
了解到會員們最害怕的是「痛」，以及目標族群偏熟女或輕熟女，比較不希望進行侵入性的醫療行為，如墊高鼻子、削骨等，反而是想透過美白、減輕細紋、去斑等，達到看起來「逆齡」的效果。最終，順從會員渴望，將 2019 年開幕的醫美診所佐登微爾定調為「輕」醫美，聚焦在美白、電波拉皮等療程，挹注集團營收約 5.5 億元。
店員轉介消費者能獲得分潤，醫美 9 成顧客來自 SPA 導流
被問到從 SPA 跨足到醫美，最困難的是什麼？陳佳琦認為，由於剛起步的目標是將顧客鎖定在原本的 SPA 客群，所以要打破美容師或店長習慣的服務模式，重新教育訓練。
陳佳琦認為，唯有親身體驗過，才能在第一線推薦給消費者，雖然成本很高，但提供近 800 位員工體驗醫美療程，是必要的投資，這也讓佐登妮絲的 SPA 門市人員，成為「輕」醫美品牌的最佳推銷員。
除此之外，SPA 門市跟醫美診所是不同部門，跨部門如何順利溝通？她坦言，做事不難，做人比較難，如何把人擺在對的位置上更難，「我把自己定位為部門主管的橋梁，協助事業處的溝通，」為此，她也規畫一套事業體間的合作流程。
首先，顧客來到 SPA 門市，美容顧問一旦發現會員有醫美需求，就會建議到診所進一步處理；例如在醫師的協助下處理完斑點後，轉回 SPA 門市做後續保養，在這段過程中，消費者不必攜帶相關資料，美容師只要打開 POS 機，就能看到醫師的醫囑，直接就消費者需求做保養。
透過兩大部門的合作，讓消費者在轉換過程的痛點降到最低，同時，為了提升 SPA 門市人員動力，採行分潤制度，當 SPA 門市推薦會員至醫美診所後，可以拿到 10～20％ 的分潤獎金，讓會員流通更順暢。目前，醫美診所的顧客中，近 9 成都是來自 SPA 門市的推薦跟導流。
打造生技園區開放觀光，瞄準國外代工、品牌新生
歷時 10 年、斥資 30 億元打造，在 2022 年 10 月開幕的佐登妮絲城堡，是品牌新生的最後一塊版圖。不只象徵佐登妮絲進軍觀光產業的決心，也肩負著定位品牌的重責大任。
陳佳琦表示，城堡不只有著華麗外觀，還有著 12 大國際級實驗室，包括香氛實驗室、P2 生物安全實驗室等，產能比起大甲舊廠，提升 5～10 倍。
除了城堡，所有實驗室、智慧工廠，都可以讓遊客自由參觀。「我們希望可以像鼎泰豐一樣，藉由透明化展示，帶給消費者安心感。」過去這些隱藏在 SPA 產業底下的能量，透過打造觀光生技園區，讓遊客看見，品牌的新生命。
觀光工廠的下一步，陳佳琦想的是，透過國際規格工廠，擴大保養品代工訂單，「工廠還有預留生產空間，可以擴大產線。」因此，未來除了生產自有品牌，也會朝國際代工邁進。回顧接班的 6 年時光，從公司上市、開發保養品新品牌、跨足輕醫美及觀光產業，陳佳琦秉持「做對的事，做就對了！」的理念，帶領品牌邁向下一個里程碑。
陳佳琦
1979 年生，畢業於日本大阪翼路學園、中興大學 EMBA。1996 年進入佐登妮絲，從美容師做起，2015 年接任國際營運總經理，2017 年接班。
佐登妮絲
創立時間 | 1989年 據點 | 全球門市近600家，包括台灣、中國、馬來西亞等地，總部位於台中市；工廠位於嘉義、中國廣州 營收 | 28.1億元（2021年） 營運項目 | 美容SPA、醫美診所、醫美產品、生技代工、觀光
