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領導者和管理者,有何不同?領導力之父:有 12 個顯著差異

2023-01-02 領導學之父 華倫.班尼斯
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領導者和管理者之間的差異,就是前者能駕馭環境,而後者則是屈服於現狀。此外,還有其他一些顯著差異也非常重要:

● 管理者是執行者,領導者是改革者。 ● 管理者複製他人,領導者是原創者。 ● 管理者維持運作,領導者帶領發展。 ● 管理者注重系統和結構,領導者重視群眾。 ● 管理者仰賴控制,領導者激發信任。 ● 管理者目光狹隘,領導者宏觀每個面向。

● 管理者總是詢問做法和時限,領導會詢問內涵與緣由。 ● 管理者總是盯著結果,領導者放眼更大的目標。 ● 管理者模仿,領導者發起。 ● 管理者接受現狀,領導者勇於挑戰。 ● 管理者是典型的好士兵,而領導者是自己的主人。 ● 管理者把事情做對,而領導者做對的事。

回顧詩人華勒斯.史蒂文斯所說,管理者戴方帽,從訓練中被教導;領導者戴闊邊帽,選擇自我教育。訓練和教育之間的差異如下:

教育(領導者) 訓練(管理者)
歸納 演繹
嘗試 固定
動態 靜態
理解 記憶
想法 事實
深層 表面
經驗 死背
主動 被動
問題 答案
過程 內容
策略 方針
各種方法 唯一目的
探勘 預測
發現 教條
啟動 回應
發起 方向
全腦 左腦
生活 工作
長遠 短期
改變 穩定
內容 形式
彈性 僵硬
風險 規則
綜合論述 單一討論
開放 封閉
想像力 常識

如果你覺得上半部列出來的詞彙看起來都很陌生,那正是因為,我們以往都不是這樣被教導的,接受的教育體系是訓練大過於教育,這其實很不幸。狗兒可以訓練,因為希望牠們服從主人;但訓練人,會使人只看眼前的條件或能力做事情。

延伸閱讀:忠誠能幹、有才華,升 CEO 時卻踢到鐵板!夠格帶領公司的領導者,長怎樣?

清單中列出了商學院沒有充分鼓勵的特質,它們往往選擇追求短期最大利益的個體經濟標準,這些標準無法讓人發現問題,可是人們需要能發現問題的角色來帶領,因為現今世界的問題並不總是那麼明確,也沒有那麼絕對。就如同法蘭克.蓋瑞(Frank Gehry)和其他偉大的建築師,他們早已從過去的直角轉向菱形、圓形空間和拋物線的設計,他們正是一群戴著闊邊帽的人,有抱負的領導者,必須像他們一樣打破傳統來思考。

量身打造領導模型

哈佛榮譽教授亞伯拉罕.札萊茲尼克(Abraham Zaleznik)認為,領導者分為兩種:先天優勢,以及後天培養。先天具有優勢的人,要成為一個領導者相對容易;但藉由後天培養的人,成長過程中通常遭受痛苦,總覺得自己跟別人不一樣,甚至遭到排擠,因此發展出複雜的內在性格。但隨著年紀稍長,他們會變得全然獨立,完全仰賴自身的信念和想法來生活。後天培養的領導者都擁有自己的價值觀,也相信自己,因此也是真正有魅力的領袖。

具有先天優勢的領導者是由環境造就的,比如詹森和尼克森總統;而後天培養的領導者則是自我改造的成果,像是小羅斯福與杜魯門總統。

有不少研究都強調了自我改造的好處,甚至是必要性。首先,中年男性經常在心臟病發作後在職場上轉換跑道,發現自己隨時可能會死去時,這些人開始意識到原來自己一直在做的事情,幾乎投入了一生,卻從來不是內心真的想要和希望的。

另一項研究顯示,中年男性對自己人生的滿意度,取決於他們實現年輕時夢想的程度。重要的並不是夢想是否成功實現,而是對它的真誠追求,唯有真的努力追求過,才能獲得精神層面上的滿足感。

當然,研究顯示女性也是一樣的,如果她們得以展現自我,而不是完全接受自己從小到大被要求扮演的角色,她們就會更快樂。心理學家兼作家索尼婭.弗里德曼(Sonya Friedman)表示:「事實上,最不快樂的女性是已婚、傳統的全職家庭主婦。單身女性比已婚女性更幸福,一直都是如此,所有研究都指向這個結果。」

自古以來,維持單身是多數女性自由創造自我的唯一方式。十九世紀詩人艾蜜莉.狄更森,長年獨居且未婚,但她確實創造了自我,據說,她對一位進到她房間的稀客說:「這裡就是自由!」

幸運的是,時代的變化也意味著人際關係的改變,許多位我認識的女性領導人即便已婚,也成功地改造了自己—弗里德曼本人正是如此。

自我改造是如此重要,再怎麼強調都不為過。所謂的「真實」(authentic)就是當你自己的作者(author),這兩個英文字擁有同一個希臘字根,要去發現自己具備的能量,了解自身的追求,然後找到方式去加以實現。只要做到這點,我們就不再是社會文化、權威或家庭傳統所設定的形象,唯有成為自己人生的作者,才能在任何情境之部做出正確的事。有句話是這麼說的,「在現代工業社會中,主管的職責就是限制部屬的潛力」,那麼你現在的任務,就是要盡自己所能打破這種限制,發揮潛力追求年輕時的夢想。

李爾還補充,一定要喜歡這個過程,否則這個目標就不值得去實現。「你必須用循序漸進的方式來看待成功,」他說:「獲得任何重大成功,都需要很長的時間,只要用抱著循序漸進的態度,就會覺得自己的每一步都是成功的。要一小步一小步地走,如果期望自己一次就能跨一大步,那結果可能會很糟糕。成功並不會在等待很長一段時間之後就突然出現的。」為自己每一次的小小成功鼓掌、向自己鞠躬,這是學習體驗生活的好方法,這也是改造自己、創造命運的其中一部份。

要成為領導者必須先成為自己,成為生活的創造者,雖然並沒有一定的規則,但從我幾十年的觀察和研究中,可以提供一些方法和借鏡現在就來看看有哪些方式。

(本文出自《卓越領導者的修練學》,方言文化出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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