近來工資、原物料飛漲，許多品牌有巨大的成本壓力，卻又很怕貿然漲價嚇跑消費者，面臨進退兩難的窘境。不過，有品牌化危機為轉機，在調漲價格後銷量仍逆勢上揚。日本知名餃子品牌「餃子の王将」（下簡稱王將），在 2022 年內一舉漲價 2 次，想不到竟能迎來自 2021 年 10 月開始，業績連續 15 個月的正成長。

走進王將店內，自漲價後，1,000 日圓（約新台幣 231 元）以下的套餐並不多。去年 5 月 14 日，王將迎來第一次漲價，調整了煎餃、炒飯等 14 項主力商品（約占全菜單的 20%）的價格，每項上調 20～30 日圓（約新台幣 5～7 元）不等。不過根據王將內部的數據，漲價後，直營店當月銷售額來到 73.84 億日圓，較前年同期增長 20.3%，來客數增長了 18.3%，人均客單價也提升 1.7%。

亮眼的成績給了王將底氣，在去年 11 月祭出第 2 次漲價，此次調整 10～50 日圓（約新台幣 2～12 元）不等，漲價幅度雖不大，但以招牌的一人份煎餃來說，價格也從含稅價 264 日圓（約新台幣 61 元）調漲到 297 日圓（約新台幣 69 元），漲幅超過 10%。然而此次漲價也並未對王將的營業造成太多威脅，其去年全年營業額仍較前年成長了 5.2%，而預估今年上半年的業績相比去年同期將成長 11.5%。

疫情加速王將數位轉型、汰舊換新，成立外送專門店、特殊菜單

疫情期間，王將的業績亦一度受影響。在 2021 年 8、9 月期間，營業額掉了約一成，王將高層積極發展外帶、外送服務，尋求突破。2020 年 3 月，王將僅有 76 家門市提供外送服務，到了 2022 年已經擴張至 560 家門店，占整體店鋪的 80% 。王將各門市除了設計外帶菜單，2021 年起還開設了外帶、外送專門店「ジョイ・ナーホ」（Joy Naho），有特殊菜單並支援網路 / 電話訂購、外帶等多種型式訂單。店舖雖然地理位置不算好，但生意卻很好。

「餃子」能在外帶、外送領域脫穎而出，得歸功於它的先天優勢。相較於拉麵、烏龍麵、蕎麥麵等麵食，在回家路程中麵條可能就失去彈性，或湯放涼了會變油變不好吃，餃子放久了美味度依舊不會有太大差距，自然受消費者親睞。

王將是 1967 年從京都四條大宮起家的品牌，有超過 50 年的歷史，疫情對王將的影響之一，就是加速汰舊換新。與疫情前相比，王將全日本店數幾乎維持平盤，只增加一間，但細看加盟店減少了 23 間，卻增加了 24 間直營店。原因是許多當時加盟的老闆年事已高，加上疫情影響銷量且找人不易，萌生退休念頭。總公司趁此開設新直營店補足，透過最新設備以及年輕的店長，替老品牌連鎖店注入活力。

雙倍大蒜、極王系列、just size⋯⋯滿足不同顧客需求，開發特色菜品

王將也針對消費者喜好動態調整菜單。2016 年，為了滿足愛吃餃子，卻討厭滿口大蒜味的消費者，王將特別推出「不含大蒜」的餃子，辣度靠加倍的薑量補足；到疫情期間，大家紛紛戴起口罩，不需要再怕大蒜味影響人際關係，為滿足饕客，王將趁勢推出「雙倍大蒜」的餃子，推出後大受好評，很多店家還因此賣到斷貨。

高價、嚐鮮客也是王將積極鎖定的客群。除了一般的炒飯等品項，王將還推出了高級版的「極王炒飯」、「極王天津飯」、「極王天津麵」等，用更高級的食材和華麗的賣相吸引高端客群；另外，王將每個月還會推出一次季節限定的新品，去年 12 月推出的「五目拉麵」就創下 45 萬碗銷量的好佳績，今年 2 月更趁勢推出「野菜五目拉麵」。

過往在日本，煎餃的形象就是配上啤酒大口吃，不過為了拓展客群，王將也積極扭轉此印象。為了滿足女性與觀光客需求，王將推出「just size」版本，包含煎餃、麻婆豆腐等招牌品項，份量都只有平時的一半，讓消費者進多個願望能一次滿足。王將也常在周五、周六舉行「生水餃」特賣日，吸引自煮族。「低酒精飲料」套餐則瞄準較年輕、不勝酒力的消費者，一樣能大口吃餃、大口喝「酒」。

人才培訓轉往線上、手機就能學，穩定口味、培養回頭客

王將深信「人才培訓」是業績增長的觀念。總公司自 2017 年起，開設「王将調理道場」，各店店長會在這裡共同提升廚藝。磨練了技藝的店長，即能再把新產品的烹飪技巧和食譜帶回各店，傳授給店員。此舉能夠確保消費者無論進入哪間分店，食物的味道不會有過多技術差異，也讓王將的回頭客數量相當穩定。

疫情期間，「王将調理道場」同樣進行了數位轉型，將課程開始導入線上。透過直接在線上分發課程，讓店長更方便地能在自己的手機上學習，一年參加的人數超過 20,000 人。因為不藏私，此舉也吸引更多好人才進入王將。

漲價「老實」說，一紙公告解釋 14 款產品為何漲、漲多少

不過隨著原物料上漲，菜單漲價是必然，如何與消費者溝通成學問，王將選擇的就是「老實說」。去年 5 月，王將針對漲價的 14 種商品逐一進行解釋，明確告知消費者調整了哪些工序，或是改了什麼配方，所以才必須漲價，細緻的說明也提升消費者接受度。下表的漲價公告也成為一個成功的廣告，再次提醒消費者自家菜品的特色。

王將也試著在各方面都做到「最好」讓消費者更願意花錢。從 2014 年開始，王將實現了主要食材國產化，包含餃子皮和麵條的麵粉均來自北海道，大蒜來自青森縣，且所有食材都有產地報告書，並堅持每日配送，確保新鮮度。另外，王將也積極研究非接觸式銷售方式，並設立專門的接待台，力求讓外帶、外送流程更順暢。

考量各地物價、民情的差異，王將在菜單上共設計了關東日本、西日本、九州 3 種版本，在品項和價格上都略有差異。部分商品價差約 20 日圓（約新台幣 5 元），此設計是考量西日本的消費者對物價漲幅較敏感，才做出不同定價。

靠著成功轉型、開發新客、培訓人才等多面向的努力，讓王將在經歷成本上漲，調漲價格 2 次之際，還是能夠維持穩定的來客數。「漲價嚇跑顧客」絕非必然，穩定且優異的品質、時刻優化的服務流程，與對消費者誠懇的態度仍是留客的關鍵要素。

（本文出自未來商務）