PayEasy 轉型為全台首家封閉式電商！自砍流量反而帶來銷售成長，背後關鍵是？

「你最近有沒有想買什麼？我幫你查一下我們家賣多少，絕對是市場最低價！」聊到自家產品，康迅數位整合（PayEasy）總經理李易騰立刻變業務，大談平台好處，但話鋒一轉，「其實我每次做這件事（比價）都滿緊張，很怕落漆（台語出糗之意）。」

PayEasy 前身是台新銀行的紅利兌換平台，2001 年切入電商，靠著與美容教主牛爾合作的保養品牌爆紅，但到了 2012 年，國內電商競爭激烈，PayEasy 經營愈趨困難。直到 2022 年底宣布轉型成全台第一家封閉式電商，只開放讓會員購買、查找，他們才終於又站穩腳步，目前為台灣最大企業福利網。

從電商轉做企業福利，再轉向封閉化，意味著 PayEasy 不再從對外開放、從外界導流。靠流量變現的電商平台，為什麼敢做這樣的決定？

員工所需能力不同，福利網與美妝事業無法並存

「封站其實不是我的 idea，是所有核心團隊的意見。」李易騰表示，他思考事情的時候，喜歡先把事情想得很大，確定方向後，再把它想得很細，把每個影響因子列出來，一個個去找答案。

2018 年接手總經理時，公司同時存在 2 種業務，一是企業福利網，二是自營美妝品牌。他先想這兩者能否產生綜效，「想來想去就是流量跟平台，」再往下細想，就發現「大邏輯好像是對的，但工作者所需的能力不一樣。」

美妝品牌是面向一般消費者，企業福利網的業務則是面向福利委員會，一個需要大量行銷費用導流，一個則是要靠業務人員了解客戶需求，「這 2 個模式無法存在於同一個平台。」

李易騰解釋，當時消費的行為正在轉變，消費者開始會跟網紅買化妝品，如果要繼續發展，就得打造直播帶貨平台，但這跟福利網有關嗎？

借鏡實體 outlet 運作原則，讓品牌放心給折扣

於是，2019 年，他們將美妝事業獨立出來，與 86 小舖、UNT 組成「美妝大聯盟」；2020 年再與周品均成立的女裝品牌 Wstyle 整併，改名為「唯品風尚」，於該年底轉虧為盈。李易騰表示，美妝事業當時還有小額獲利，跟別人整併是滿好的時機，「這不是媽媽跟老婆掉進水裡要先救誰的問題，我當時覺得 2 個都得救。」

把美妝事業分割出去，專心經營福利網。李易騰說，他們大概是全台唯一能知道自己的會員在哪間公司上班、薪資水平多少的電商。台新、中國信託、友達、中鋼、光寶等知名企業都是客戶，這群有穩定薪水且高薪的人，對品牌來說非常有價值，這也為什麼品牌願意給 PayEasy 較優惠的價格。

不過，當時福利網僅有 5 成營收來自企業客戶，代表多數人用完公司給的錢後，就不再造訪消費。

李易騰解釋，零售業含有製造概念，有最小批量的門檻，也有生產過剩的狀況。品牌當然希望自己的產品能多賣，但不想價格被壓得太低，一來破壞市場定位，二來是擔心不同通路的訂價衝突，你給 A 太多折扣，B 可能就會來跟你爭論。

實體 outlet 的存在，就是為了銷售過季商品。李易騰發現，厲害的 outlet 都離市區有段距離，這是一種摩擦力，當過季商品跟新品擺在同間店面，誰還會去買新品？「我們沒有這種物理性的摩擦力 ，必須在虛擬世界創造。」

他口中的摩擦力，就是「封閉化」。將電商入口封閉，只有會員可以看到售價，就能消除供應商的疑慮，放心給更多優惠。「當我們把自己的獨特價值盤點出來後，再思考哪些能夠放大，方向跟策略自然就會出來。」

封站前做了 9 版財務試算，從系統、客服、供應商角度評估營運

總經理室副總經理陳中興表示，在李易騰底下工作，沒有「憑感覺」這回事。在工作上，他習慣以「關鍵報告」溝通，透過文件把數據、細節理清楚。在決定封閉前，他們總共做了 9 個版本的財務試算，從系統、客服、供應商等不同面向盤點，未來公司該如何運行。

李易騰表示，過去他們每年都會有一次封館特賣，僅限會員消費。從銷售數據顯示，那幾天的轉換率跟交易額都會翻倍。但「觀點不等於事實、假設不等於結論、現象不等於原因，」業績不是因為封館而成長，是封館以後，供應商願意給低於市價非常多的折扣，因而帶動銷量。

就像雙十一會成功，是因為所有供應鏈在那天都準備了好價格給通路，「我們因此得到啟發，重點是供應鏈端願不願意支持。」以知名音響品牌為例，原價十幾萬的家用音響，原本不在網路平台販售，卻給 PayEasy 接近 3 折的定價，「如果我沒封館，它絕對不敢給我這個價格。」

而在確定封閉化前，PayEasy 也做了許多測試。李易騰表示，最大的關鍵在於「行銷預算」。2018 年，他們一年的行銷預算是 8000 萬台幣，假設要走向封閉化，勢必得砍行銷預算。

2019 年，他直接把行銷預算砍半，結果營收反倒增長，「心裡鬆一口氣，覺得自己應該在對的方向上。」到了 2022 年，行銷費用已降到不到 200 萬，而且 99% 營業額來自福利網簽約的企業員工。

終於在 2022 年 12 月對外宣布轉型，「我其實還是很不安，」不過，也是這個不安，讓他們更努力地把不安點找出來，「當所有不安都有解法後，不安會變成驅動力。」

全面封閉化後，PayEasy 轉換率提升 2.5 倍，企業導入福利金全年預估再成長 20%，宅配商品現金訂單占比也提升 69%。換句話說，過去那些用完福利金就不再回購的用戶，現在甚至會自掏腰包消費。李易騰表示，過去都要跟客戶談很久，但現在，只要對方願意告訴他一個想買的東西，給他看價格，簽約率是很高的。

李易騰
1976 年生，紐約理工學院 MBA。曾在日本電通國華台灣區業務企劃部擔任業務，2006 年創立17Life前身「午餐王」，2018 年接手 PayEasy 總經理。

通達智能運籌
成立時間｜2000 年
員工人數｜約 100 人
客戶數｜共 800 家企業、50 萬會員、經手福利金達170億元。
營業項目｜台灣最大企業福利網，擁有36萬件宅配商品、2000 款電子或紙本票券、國內外旅遊行程等企業職工福利數位化解決方案。