你敢在商品頁刊登「負評」嗎？拆解電商龍頭 Amazon 的 3 個祕訣

豐富多樣化的商品、低價、便利性形成三位一體，成為亞馬遜的強項。接下來，我要舉幾個具體實例，說明亞馬遜追求廣泛「便利性」的重點。

強調配送速度，堅持建構自有物流體系

首先，就是對配送速度與品質的要求。亞馬遜日本為顧客準備了快速配送的「當日送達」與「加速宅急便配送」服務，還有針對某些地區與商品提供的「Prime Now」到貨服務，只要是 Prime 會員都能享受這項服務，最快兩小時（一小時以內須額外付費）就能拿到商品。

光亞馬遜日本就有幾億件商品庫存（包括亞馬遜市集的在內），雖然不可能讓所有商品都享受快速的物流服務，但其中幾千萬件商品早已達到當天或隔天到貨的服務水準。目前，日本國內共有 16 處亞馬遜獨有的配送系統「履行中心」，為了不辜負顧客的信賴，公司堅持建構迅速的物流體系。

遺憾的是，隨著販售商品的數量與訂購件數激增，已超過委外的物流業者可以負擔的程度，導致配送速度比過去慢（必須提早當日送達的最終訂購時間），這是不爭的事實。儘管如此，正因為亞馬遜追求便利性，才能將數量龐大的商品在當天或第二天送達選擇快速到貨的顧客手中。

2013 年，佐川急便縮減了亞馬遜商品的配送規模。雖然有雅瑪多運輸和日本郵便協助維持高品質的配送服務，但隨著亞馬遜的流通量愈來愈大，光靠大型宅配業者也難以消化。在此現況下，亞馬遜除了與各地物流業者合作，推動「配送供應商」，也導入全新的「亞馬遜彈性快遞服務」（Amazon Flex）機制，直接委託個人開著私家車運送商品，推動物流自有化策略。

除此之外，強化商品從各地區配送中心運送到顧客手上這段過程的「最後一哩路」，也是為了維持並改善具有便利性的配送速度。

絕不考驗顧客耐心！提升尋找商品便利度的 3 大堅持

關於便利性的第二個重點，就是「搜尋的容易度」。在亞馬遜搜尋商品，每個商品頁面只有一項商品，若有兩個以上的業者販售相同商品，就會在旁邊顯示賣家與最低價格，例如「新品（83）￥936 起」，提供顧客點選。網站會以另開視窗的方式，顯示每個賣家的價格。

1. 單一商品詳情頁面

這就是「單一商品詳情頁面」（Single Detail Page），也是亞馬遜品目錄的「標準」。總而言之，只要是與該項商品有關的詳細說明頁面或目錄，無論有多少賣家販售相同商品，亞馬遜都堅持一個網頁中只介紹一項商品。

至於商品細節的說明內容，目錄的版型也是由亞馬遜精心設計而成。

雖然拿出來舉例有點不好意思，而且聽說對方也著手改善，但各位若在樂天市場輸入具體的商品名稱進行搜尋，會直接列出許多販售相同商品的賣家商品頁面連結。點進去賣家的商品頁面之後，各賣家呈現出來的行文風格與內容也截然不同，明明是同一項商品，顧客卻很難找到可以準確介紹自己想購買的商品有何特色的網頁內容。

「單一商品詳情頁面」讓搜尋商品更輕鬆，這也是許多顧客選擇亞馬遜的原因。

由於顧客通常會向亞馬遜推薦的賣家購買商品，如果從單一商品詳情頁面點進賣家一覽表，假設這款商品有 50 個賣家在賣，亞馬遜就會為這 50 個賣家排列優先順序。對顧客來說，價格是他們選擇賣家的最重要標準，亞馬遜會連同運費一起計算排序，顯示出含運費的價格順序。

2. 依「加上運費」後的價格排序

亞馬遜的直營價格通常都含運費，如果是亞馬遜市集的第三方賣家，有些會另外計算運費。賣家一覽表不只顯示商品售價，也顯示包含運費在內的總額，讓顧客一眼看出「哪家比較便宜」。如果賣家價格較便宜，有庫存又能迅速配送，而且獲得許多顧客好評，即使是亞馬遜直營也有的商品，都會以最低價為排序關鍵字，將售價最便宜的賣家列在第一位，這樣的「標準」正是顧客中心主義的精髓。

以前許多顧客會上網比價搜尋最便宜的購物網站，並在那裡購買商品；如今他們完全不比價，直接在亞馬遜購買。這代表顧客知道，只要善用單一商品詳情頁面，就能從包括亞馬遜直營在內的許多賣家中，找到價格與出貨時間最符合自己需求的賣家直接訂購，可以放心在亞馬遜購物。前文提及的低價策略、配送速度與對亞馬遜品質的信賴，以及簡單明瞭的單一商品詳情頁面，都改變了顧客的購買行為。

3. 統一商品圖片、資訊的呈現方式

簡單易懂的商品目錄，也有助於提升顧客的便利性。單一商品詳情頁面格式與商品圖片背景全以白色統一，去除多餘背景。這個做法的好處在於，無論顧客搜尋哪個類別的商品，都能立刻確認商品。品牌名稱、價格、商品款式等資訊，也都顯示在固定位置，可以避免漏看錯過的情形。在每個賣家的商品頁面格式都不一樣的情形下，若是顏色尺寸較多的商品，顧客很容易選錯商品，增加困擾和後續的麻煩。

完整刊載顧客評價，不刻意排除商品負評

亞馬遜也是第一個在電商採用客戶評價機制的公司，完整刊載顧客感想，不刻意排除批評的留言。其實，這個做法在剛實施的時候，意見相當兩極。從廠商的立場來看，負評可能影響商品形象、減少銷售量，所以亞馬遜遭到質疑「為什麼要在頁面上刊載負評？」

無論如何，亞馬遜的「標準」是以顧客體驗為優先，而商品售出後的客戶評價已是網路商店的基本功能設定。充分多元的客戶評價，是顧客在選擇商品時公平公正的參考資料，有助於提升顧客的便利性，連帶提高賣家的信賴感。

（本文出自《amazon 絕對思考》，星出版）