2014 年、 2015 年，中國南方的大城市中，生鮮電商品牌「小農女」非常火紅。起初，「小農女」主要為城市白領和社區居民提供配送淨菜服務，後來發現市場商機，很快從 2C 轉向了 2B，把服務對象從個人轉向餐館，做起了城市生鮮電商供應鏈服務。

依賴騰訊電商基因的打造，加上微信生態圈的哺育，「小農女」快速成長。到了 2015 年，鼎盛時期員工已經超過 400 人，其中有四分之一是軟體開發人員，在中國南方商業界小有名氣。

生鮮配送電商燒錢大戰，最終誰是贏家？

然而好景不長，就在「小農女」爆發式成長的 2015 年，一個強大的對手「美菜網」橫空出世。創建之初，「美菜網」就拿到了大筆投資金，「燒錢大戰」一觸即發。

雖然競爭比較激烈，但搶先一步的「小農女」憑藉精準的定位、優質的服務及不錯的口碑，還能夠承受「美菜網」的「轟炸」。到了 2016 年，「美菜網」取得幾筆大額融資，「燒錢大戰」越演越烈。「小農女」很快被推向崩潰邊緣，最慘的時候，現金流只夠支撐一個月，最後被迫轉型。

慶幸的是，轉型後的「小農女」發展得不錯，成立了觀麥科技，在另一個領域打出了一片天地。

我要強調的是，電商企業大多數都走過「燒錢」這條路，從早期的「千團大戰」到後來的共享單車大戰，再到社區團購混戰，都離不開「燒錢」的競爭手段。

為什麼要「燒錢」？不外乎：為了教育市場，擴大市場基數。共享單車的「燒錢」就屬於這一種；要把競爭對手「燒死」，競爭對手死了，市場自然就都是自己的了。

削價競爭，讓彩色電視產業走向窮途末路

從某種層面上來說，削價競爭也是一種「燒錢」手段，但不同於網路領域直接往市場裡砸錢，而是以低於成本價的銷售方法搶占市場，其中最典型的案例，就是彩色電視大戰。

中國的削價競爭是從彩色電視製造業開始的，彩色電視製造業的削價競爭由四川長虹發起。從 1989 年到 2004 年，長虹先後發起了 4 次「價格血戰」。當時，長虹甚至公開向媒體說：「軟的怕硬的，硬的怕橫的，橫的怕不要命的。」

削價競爭發起之後，各大彩色電視廠商紛紛效仿，你降人民幣 300 元，我就敢降人民幣 500 元，你降人民幣 800 元，我就敢降人民幣 1000 元，你降人民幣 1500 元，我就敢低於成本價跟你拚到底⋯⋯這種情況之下，很多中小彩色電視廠商根本經不起折騰，要麼債台高築，要麼倒閉破產，即使是跟長虹在同樣規模的廠商，日子也不好過。

在削價競爭的過程中，最大的受益者是誰呢？無疑是消費者。可是這種受益只是短期的，從長遠的角度來看，如果商家無法獲得合理的利潤，整個產業的進步就會停滯。當產業沒有更新能力，消費者自然也就很難得到更好的產品了。

最終，削價競爭的硝煙會散去，那麼剩下的那些沒有被拖垮的企業就成為最後的贏家了嗎？很遺憾，並不是。雖然長虹借助「價格血戰」奠定了國內彩色電視製造業「龍頭老大」的地位，但同樣也是因為「價格血戰」，長虹最終不僅自己被裹挾其中無法自拔，而且幾乎把整個彩色電視製造業都帶入了「覆滅之路」。

首先，連續的降價讓銷量下降，大家都在等待更便宜的價格，所以導致大規模的滯銷狀況；其次，經過一輪又一輪的削價競爭，消費者已經給彩色電視貼上了「便宜」的標籤，這個標籤一旦貼上就很難再撕掉。因為消費者不會考慮商家的成本問題，他們在乎的只是價格。因此，削價競爭的結果就是整個傳統彩色電視製造業陷入低迷，從此一蹶不振。

這一切都是「內捲」造成的。為什麼這麼說？因為彩色電視廠商把主要的時間和精力都放在了打削價競爭上，所以在技術創新和產品研發上面投入的精力就相對少了很多。如果能夠在技術或者產品本身領先於同行，根本就不需要打削價競爭。

舉個簡單的例子，iPhone 推陳出新的速度相信大家都有目共睹，平均一年至少一次，有時候頻率會更高。每當新機型推出後，老機型就會降價，而且降價幅度一般都很大。這時，消費者就能等到推出新產品後，獲得更多的實惠，比如 iPhone 12 上市，那麼 iPhone 11 必然會降價，消費者就能購買降價後的 iPhone 11 。由於 iPhone 的運算速度快，所以即便 iPhone 11 是舊款，但在功能及款式上也絲毫不落伍。因此，像蘋果這樣的企業就不會因為「內捲」而陷入發展困境。

反觀彩色電視製造業，現在這個行業處於第一梯隊的大多數是跨界來的「外行」，其中有原本做投影機的，有原本做液晶螢幕的，傳統的老品牌已經所剩無幾。

其實關於削價競爭，曾經有一個很正面的案例。

跟彩色電視製造業一樣，中國的空調業也曾陷入一場價格混戰，當時大多數一二三線空調品牌都在降價，掀起了一股銷售熱潮。在這股降價大潮中，有一個品牌卻特立獨行，堅持不降價，它就是格力。當時董明珠規定：格力空調一分錢也不能降。

最後的結果大家都看到了，正是源於堅持不降價的策略，才逐漸樹立了格力空調在行業內高端、優質的形象，進而為實現其市場霸主地位奠定了基礎。而格力之所以不降價，底氣來自對技術和產品的信心，因此才免於步入跟彩色電視製造業一樣的「內捲」陷阱。

（本文出自《內捲效應》，采實文化）