忠泰樂生活、三井集團壓境！老字號 Outlet 禮客如何逆轉劣勢，用「小而美」成功應戰？

禮客 Outlet 在 2005 年開幕，地點就選在好市多獲利王之一內湖館對面，是台灣最早將暢貨中心結合精品名牌的業者。

2015 年後，北台灣有愈來愈多業者加入暢貨中心的戰場，先有華泰名品城開張，後有三井集團在林口拓展據點，今年又有忠泰集團「NOKE忠泰樂生活」座落大直；三井集團生力軍「LaLaport 台中」也預計在 2024 年前進南港開幕，面對新型態購物中心、Outlet 壓境，「老字號」的禮客如何應對？

打破既有思維，滿足顧客「一站購足」的需求

「品牌要歷久彌新不容易，所以需要打造另一種風格。」在 2021 年 10 月接任禮客 oulet 新任董事長的溫筱鴻，接受《經理人》專訪時這樣說。

她特意選在禮客一館 6 樓會面，這裡不像平常的辦公室，反而擺設一張容納得下 14 人大圓桌、更衣室、吊衣桿，還有大理石紋的飲料吧台與紅絨布的沙發。溫筱鴻對著沙發比畫，「現在你坐的地方，就是上課的教室。學員會圍在圓桌旁，商品就可以展示在桌子上，我們會有一個時尚健檢、教大家色彩、流行趨勢，走台步、拍照。」

教完後，溫筱鴻會帶著學員們逛禮客，挑選適合自己身形、風格的服裝與配件，「禮客是老牌百貨，不可能像新開的 Outlet 那麼漂亮，但是你可以在裡面尋寶、找到超值單品，」禮客決定延續小而巧的特點，讓原本看似擁擠、狹窄、甚至有點凌亂的空間變成是「大家的衣櫃」。

董事長表示，讓原先的劣勢換一種思維，如果有人告訴學員怎麼搭配、怎麼找對單品，禮客的限制反而讓它變成很好挖寶的地方。不用走太遠，就可以滿足客戶一站購足的需求。

都會型小而美的 Outlet，著重經營家的感覺

會有一站購足的想法，來自禮客將自身就定位為都會型、小而美的 Outlet。 「都會型」 是比起其他購物中心，禮客有著地利之便。以內湖店而言，就在好市多內湖店正對面，公館店則在自來水博物館對面。董事長分享，很多顧客會從 Costco 逛完街，選擇走進禮客在西雅圖喝杯咖啡、上樓吃日本料理，是一種更輕鬆自在的逛街模式。

「小而美」 則是指櫃位與櫃位之間，距離近，不用走太多路、就可以買到 CP 值（cost-performance ratio，性價比）高的產品，例如台灣奢侈品服飾品牌夏姿．陳（SHIATZY CHEN）、義大利時尚品牌 Moschino，知名行李箱 TUMI、日本最大二手名牌專賣店 BRAND OFF 等。許多客人是為了要逛特定某間店而走進禮客，這種「鎖定式的消費」也替 Outlet 培養了一群忠實的顧客。

小而美的策略雖奏效，卻也變成禮客經營上的局限。舉例來說，百貨、購物中心的趨勢是要留給客人更多空間、重視客戶體驗，但是只有兩棟大樓的內湖禮客，無法再增建，就只能利用現有的坪效與櫃位，「很多人說要追求年輕化，不是我們不追求年輕化，而是得找到自己的策略。」

在大型購物中心沒優勢，小量貨源反而精品選物店進駐考量

長期以來，禮客主力客群落在 40 歲以上的女性，主打服務在地老主顧、追求性價比高的客群，溫筱鴻打開禮客 App 分享，光是年初到 4 月，她就在禮客花了上百萬元，「老實說，接任後我才開始在禮客消費，才發現這麼好買。」 這也讓她決定擔任禮客的品牌大使，發揮過去在時尚界的影響力，在自己的社群帳號上，發布如何透過禮客的單品穿搭、並寫出店櫃品牌名與下殺折扣，也帶領有意學習穿搭的客人，挑選合適自己的風格產品。

此外，她也將自身資源帶入禮客，例如，她也擔任臺北時裝週協同計畫主持人，考量到目前現在全台沒有設計師聯合的 Outlet 櫃位，而且設計師衣服不好買、也有過季商品的需求，便在禮客一館開闢台灣設計師品牌聯合櫃位，「這個也是我們對台灣設計的鼓勵跟支持。」

在櫃位陳設上，目前禮客也逐步補齊客人需求，像是希望加入女鞋的品牌，透過女性在鞋類的消費力，帶動禮客營收。除了國際品牌的正櫃 Outlet，禮客也有不少國外精品選物店，例如，歐美精品選物店 Hama Boutique、MASSIMO、日本 BRAND OFF 等，反而是相中禮客貨源需求不需要像大型 Outlet 那麼多，供貨更自由、多元，才選擇進駐。

回顧禮客近年營收，2022 年近 23 億元，年成長率達 12%。在 2020 年疫情前也有 20 億元，自 2005 年開業以來，都在逐步成長。「當然，我覺得還有很多再更好的空間，接下來，我們想要把禮客打造得更像家，」溫筱鴻希望善用別人眼中的短處，重塑禮客優勢，釋放老牌 Outlet 的魅力。

溫筱鴻 Profile

擁有多年時尚雜誌歷練、曾任嘉裕副總經理暨發言人、國際精品 Armani 總經理、大陸凱納爾 Armani 董事長， 2021 年 10 月接任禮客 Oulet 新任董事長。