Vision Pro 風光開場股價卻慘跌！外界為何不看好？蘋果下一步可能是？

蘋果於今年 WWDC 大會重磅推出鑽研多年的 MR 頭戴裝置「Vision Pro」，展現出軟硬整合的強大實力，同時秀出全新的應用場景，合作夥伴迪士尼也現身支持。但市場反應卻不如預期，原本在大會開始前衝上盤中歷史新高的股價，在 Vision Pro 發布後馬上轉跌，截至台灣時間 6/6 凌晨 4 點收盤時，收跌 0.76% 到每股 179.58 美元，跌破 180 美元大關。

為何市場不看好這場突破性的發表？分析師認為，令人卻步的超高訂價、不太明瞭的市場定位都是讓投資人、消費者持保守態度的原因。但蘋果想走的似乎是完全不同的遊戲規則，主要目的不是打開消費市場，而是號召更多開發者投入、利於生態系長期發展，也許才是這款產品的關鍵任務。

蘋果重磅推出 Vision Pro，為何投資人不看好？

原因 1：一頂要價 10.7 萬⋯⋯太貴了吧！超高訂價令人卻步

首先令市場驚愕的就是 Vision Pro 的定價 ——3499 美元，大約是台幣 10.7 萬元的價位，比起預期的 3000 美元還要更高。而目前市場上最貴的是去年 Meta 推出的專業版頭戴裝置「Quest Pro」，定價 1649 美元（約台幣 5 萬元），Vision Pro 一口氣高出 2 倍，Meta 即將在秋天登場的 Quest 3，傳聞售價也僅 539.99 美元（約 1.6 萬台幣），Vision Pro 更高出 6 倍之多。

先前市場預估，蘋果頭戴裝置出貨量可能落在 25 到 30 萬台，台經院產經資料庫資深分析師邱昰芳指出，如今價格拉升，出貨量恐怕還會再下修。

華爾街市調公司 ABI Research 研究總監 Eric Abbruzzese 在採訪中指出，雖然蘋果非常好地展現了獨特的內容，但 3499 美元仍是對任何人來說都難以下手的價格，這會造成進入消費市場的阻礙，如果要和目前降價到 1100 美元的 Meta Quest Pro，或者 500 美元以下的 Quest 2、3 等類似的頭戴式產品競爭，「Vision Pro 能夠提供的價值是他牌產品的 3 倍、5 倍還是 10 倍？這還有待更多討論。」

不過 Eric Abbruzzese 也指出，過去蘋果的產品策略一直是先有常規版，再推出「Pro」產品，這次 Vision 一登場就以 Pro 的姿態現身， 因此預期未來會推出更平價版的非專業型產品。 後續外電報導中，供應鏈也傳出同樣的消息。

原因2：Vision Pro 想打的是 2B 還是 2C？市場定位還不明確

除了價格難以親近，另一大問題是，蘋果對這款產品的定位讓人有些霧裡看花。

首先，Vision Pro 想走的是 2B 商務用，還是 2C 消費市場的定位？邱昰芳指出，一開始聽到傳聞的 3000 美元定價，其實市場預期蘋果會走向高階商務應用，「但目前看起來他們兩者都想通包，但兩邊的需求是完全不同的。」

蘋果在發布會中秀出商業情境中的多工、多螢幕應用，以及視訊的場景，並預告會和微軟、Adobe 等夥伴有更多整合，卻缺乏獨家的協作服務，恐怕難以說服商務用戶選擇如此高昂價位的產品。

而對 2C 消費者來說，除了價位是一大痛點外，蘋果展現出在家裡看影片、照片等沉浸場景，並和迪士尼攜手合作。但 作為一款頭戴裝置，最關鍵的 2C 應用——遊戲，卻著墨甚少，似乎不是這款頭戴裝置專精的領域，也沒有和 Steam 等平台合作，不足以和 Sony PlayStation VR 這類產品在遊戲領域抗衡 。

天風國際分析師郭明錤也在推文中表示，蘋果展示空間運算的願景與 AR/MR 裝置的設計創新，但沒有展示出日常生活使用 Vision Pro 的必要性。

原因3：蘋果走 MR 混合實境的路，但應用偏向 AR，究竟想做什麼？

蘋果選擇走 MR 混合實境的路，但整體應用偏向 AR，主打透視以及和現實生活的結合，這不讓人意外，因為蘋果過去幾年一直都傳出以 AR 為主要研發方向。

資策會資深產業分析師兼專案經理柳育林指出，蘋果應用走 AR 路線，但是又使用偏向 VR 的頭盔外型，不是做更輕便的眼鏡造型，未插電使用時續航力僅兩小時，雖然以 VR 來說很夠用了，但也不足以支應一般 AR 眼鏡主打到處移動使用的情境，在蘋果的展示中也可以發現大多是定點使用的情境，在原地觀看內容。

種種因素都讓人不太確定蘋果的專注走向，不過柳育林指出，他預期未來蘋果仍然會推出眼鏡型的產品，因為蘋果一直以來研發還是很看重在 AR 領域，執行長庫克更曾說出「元宇宙就是 AR」的發言，而頭盔產品技術門檻比眼鏡更低，因為眼鏡散熱要好、晶片、運算、顯示都放在小小的設備裡，其實難度很高，現在以頭盔形式先進入市場，未來有機會持續縮小設備推出真正日常使用的 AR 眼鏡。

不做「元宇宙 iPhone」，蘋果背後盤算？

蘋果和其他品牌玩的是不一樣的遊戲，這次發布會中絕口不提元宇宙（Metaverse）或類似字眼，也沒有和 Meta、HTC 等品牌一樣，提出要做一個整合平台，把所有應用都放上去，而是強調和現實中的結合。

比起打開消費市場，蘋果的這次發布其實更像是一場「軍火展示」。柳育林分析，蘋果這次想吸引的似乎是開發者、App 業者，展現出自己可以做到的事情，讓更多人進來開發內容，合力製造專屬於蘋果的軟體生態圈，就像 iOS 的封閉系統一般。

蘋果一直以來都是很小心謹慎的業者，不太會跟其他廠牌一起「順勢炒話題」，從前幾年的元宇宙，到近期的生成式AI，都鮮少看到蘋果隨之起舞，除非推出的產品足夠完美才會加入市場。

柳育林認為，蘋果這次選擇推出這款「不甚完美」的產品，在經濟逆風的當下，市場需求也還沒起來，對蘋果來說已經是一個突破性的決策，「現在形勢不可能賺大錢，蘋果一定也知道，但他們的角度跟其他業者不一樣。」因此目前選擇先登高一呼，號召開發者先投入、建造起「Vision Pro 生態系」，再長期發展更多獨家應用，甚至推出更多產品線。

資策會調查也顯示，台灣消費者對於蘋果新頭戴裝置期待度高，確實有機會帶動更多關注。

而和市場領頭羊 Meta 的決戰時刻似乎也還沒到來，邱昰芳指出，這個產業還在非常初期的階段，其實並沒有所謂的贏家，雖然 Meta 是主流領先品牌，但還沒有辦法創造獲利，仍然以平價機種取勝，力求進入消費市場。而蘋果這次推出高價產品，先起到精品化、高階品牌形象的作用，拉開和其他競品的區隔，期待長期下來逐漸吸引更多消費者支持。

至於對投資市場的影響，郭明錤在發布會開始前就推文提到，觀察市場中的投資人，其實更關心蘋果是否會推出對於 AI 的類似服務，尤其在 NVIDIA 提出擊敗市場共識的超高 Q2 財測後， 投資人對未來兩年可能比較難對供應商有顯著營收跟利潤貢獻的 AR/MR 頭戴裝置興趣降低。 郭明錤也警告，高於預期的售價與發售日需要等待半年以上，不利短期內的投資情緒，這也許也能解釋股票在發布會後大跌的原因。

邱昰芳也指出，對台廠來說，本來覺得這款產品推出對不景氣的時候會有點挹注，但上市時間往後延到 2024，會讓效益遞延，且並沒有明確在 2024 年的哪個時間段，若順利在年初，第四季就會開始有供應商出貨，但若繼續往後延，整體需求跟量都會落在「2024 之後」，跟今年無關，加上高單價，預期出貨量也不會大，對廠商很難帶來明顯挹注。

（本文出自數位時代）