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為何沒寫會議記錄,就會忘記上次開會的結論?認知神經科學專家解析背後原理

2023-07-10 採訪.撰文 莊彙翌
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開會時,如果沒有把會議內容記錄下來,下次的會議上,可能就會發生類似狀況:A 同事說:「我記得我們上次討論的內容是⋯⋯」另一位同事 B 會說:「但是我記得不是這樣,而是⋯⋯」甚至也可能不記得上次開會的內容。如果公司裡的決策依靠「我記得⋯⋯」、「我曾經⋯⋯」,可能會依據錯誤的事實,錯誤地決定某項事情或做出行動。

為了證明人的記憶有多不可靠,剛發生的事都有可能記錯,中央大學認知神經科學研究所鄭仕坤教授在採訪中做了一項簡單的測試:「我現在唸一串數字,請你複誦:7819012。」

「7819012。」記者複誦之後,他又接著說:「這個其實是我大學的學號。等到我去中正大學唸研究所後,我的學號變成 68231502,記得起來嗎?」當記者又唸了一次第二串數字後,鄭仕坤問:「好,那我現在再問你,記得我大學的學號是幾號嗎?」「是 6819012 嗎?」不到 2 分鐘的時間內,對第一串數字的記憶馬上就出錯。

鄭仕坤說明,人的記憶可分成短期記憶與長期記憶,大部分的外來訊息會經由感官進入短期記憶,例如你看到或聽到什麼,感官記憶會先傳到腦部的視覺及聽覺訊息處理區域,暫存一小段時間後,進入短期記憶。接著會因為當下的狀態、情境,對短期記憶做不同處理。

短期記憶像電腦暫存記憶體,不主動維持,很快就不見

短期記憶就像大腦的工作台,舉凡人類所有正在處理的事情或工作,都會放到這裡運作。舉例來說,「我們在對話的時候,要隨時記得我們在講什麼,以便我可以快速提取這些資訊。」工作台上也有很多工具,比方說注意力、執行力、認知能力,和這些功能共同合作,來形成工作記憶。

「如果沒有主動維持短期記憶,訊息很快就會不見,」他將人的短期記憶比喻為電腦的隨機存取記憶體(RAM,random access memory)。RAM 的存在,是為了讓電腦暫存和立即存取資料,「你問我問題的時候,我就要把你說的話儲存在工作記憶裡,分析它的意義是什麼,再針對這些訊息提取我的長期記憶。」比如說「法國的首都是巴黎」,便是從人腦的硬碟——長期記憶——裡提取出來的知識,就像電腦「如果沒有 RAM 就無法工作,因為硬碟本身的東西並不會自己跑到螢幕前運作,所以需要透過額外處理,提取(retrieve)到 RAM 上。」

記憶分 3 階段,形成、固化、提取

鄭仕坤指出,人腦沒有一個專責區域負責掌管並處理記憶,而是由不同腦部區域,根據不同環境的內外在刺激,做不同層次的處理。當人們接收到的資訊逐漸形成長期記憶,就像將電腦資料寫入硬碟裡,但記憶並非單純寫入。

美國心理學家丹尼爾.夏克特(Daniel Schacter)曾整理出記憶的 7 缺點,分別是易忘、難記、空白、錯記、易受引導、偏頗及難忘。記憶會出現扭曲,有相當多種原因(如壓力、睡眠,或沒有認真記憶),但大致上可在 3 種記憶階段,分別是記憶形成、記憶固化(memory consolidation)、記憶提取來探討。

很多人會覺得自己很健忘,尤其是在工作或學習上,希望能增強記憶力、記得更多事,或至少能減少記憶出錯。鄭仕坤表示, 記性不好,有可能是一開始就沒有好好處理訊息,比方說一開始複誦學號,如果有針對這件事進行「精緻化策略」,連結特定意義(如 78 年次入學),就能加深大腦對這件事的記憶能力。

記憶固化指的是短期記憶形成長期記憶的過程,而這通常與睡眠是否充足有關。鄭仕坤提到,許多實驗會透過剝奪受試者睡眠來測試記憶提取能力,發現受試者的學習效果會變差,「如果睡眠品質不好,有可能在記憶上就有些困難。」而根據每個人的不同差異,則會有其他不同影響記憶固化的因素。

在形成長期記憶後,大腦已經對儲存的資訊有一番解釋,因此「給大腦的線索就很重要,」例如當初記住的是簡報畫面,但卻要透過錄音檔比對,就可能記錯簡報內容。

除此之外,大腦也很容易「腦補」。美國心理學家伊莉莎白.洛夫圖斯(Elizabeth Loftus)讓一群學生看車禍影片,分別用撞擊力道小的「hit」和大的「crash」來詢問是否在地上看到碎玻璃,結果指出,題目中有「crash」的受試者表示有看到,但事實上地板上並沒有碎玻璃。

鄭仕坤指出,人們無法避免記憶受到扭曲,如果我們能意識到自己的記憶會出現誤差,而非堅稱自己的印象完全正確,才能避免僅憑印象而做出錯誤決定的後果。

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中央大學認知神經科學研究所教授鄭仕坤指出,人腦沒有一個專責區域負責掌管並處理記憶,而是由不同腦部區域,根據不同環境的內外在刺激,做不同層次的處理。
鄭仕坤提供

拍照、做筆記之後,資訊需「編碼」才能加深印象

德國心理學家赫爾曼.艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus)以艾賓浩斯遺忘曲線聞名,他透過無意義的英文單字組合的實驗,測試人們遺忘的速度,結果令人驚訝:20 分鐘就有將近一半的內容被遺忘,一天後,7 成以上的記憶被淡忘。

也因為人類忘記事情的速度很快,甚至容易短時間內就想不起細節,所以才會利用筆記協助找回記憶。

不過,現在愈來愈多人使用數位工具軟體,或是利用手機拍照記錄內容,「紙本或數位工具只是介面不一樣,對記憶的效果其實沒有太大差別。」鄭仕坤指出,真正對記憶有影響的,是單純使用數位技術,而沒有為這項資訊設下未來可提供大腦搜尋的線索。

舉例來說,著名的 谷歌效應(Google effect),指的就是人們會很容易遺忘在網路上學習到的內容。這是因為搜尋資訊時,只會記得資訊存放在某一個網站,大腦不會主動去記憶內容,很快就會遺忘資訊本身。用手機拍照、截圖,也可能會取代部分的感官記憶,沒辦法較深入地記得事物。

美國費爾菲爾德大學心理學家琳達.韓珂(Linda Henkel)在 2013 年的研究指出,不使用手機而全程欣賞美術館作品的人,比起使用手機拍下部分細節的人,能記起更多細節。「數位工具使得人們對周遭環境的編碼(encoding)反而沒有那麼豐富。」

這裡的編碼,指的就是將資訊寫入長期記憶,例如觀察畫作本身的構圖或顏色,或是人們對這幅畫的反應等,就是深入編碼的過程,如果只是經過拍照,沒有自己觀察,對畫作的記憶就會很模糊。同理,即使是紙本筆記,如果是參考他人的記錄抄寫,沒有整理,就無法對內容進行深層記憶。自己親身體驗、寫下記錄,才是增進記憶的不二法門。

數位工具的出現,是為了協助人們進行日常作業或執行任務,並且能夠降低長期記憶的負擔(loading),比方說翻譯,需要長時間培養雙語能力,但生成式AI的出現讓更準確的翻譯成為可能後,可能會讓人減少學習語言的動機。鄭仕坤認為,一旦把既有的認知功能外包(outsourcing),就可能會損失原本可以增強(enhancement)記憶的機會。

143-25種學習,提升大腦記憶力
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鄭仕坤 profile

1971 年生,英國倫敦大學學院認知神經科學博士。現為中央大學認知神經科學研究所教授、中央大學人類記憶實驗室主持人,也是台灣認知神經科學學會理事長。專長為人類記憶與學習、記憶與情緒、腦電波、腦磁波。

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沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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