BMW 甩開所有傳統車廠、竄升全球第三大電動車製造商的祕密：讓有錢人繼續愛它

全球電動車大戰越演越烈，面對中國比亞迪、美國特斯拉兩大新造車廠強權不斷的入侵攻勢，傳統車廠如今也擺脫挨打窘境，全面反攻。攤開今年數字，傳統車廠領先的新王者是，德國百年老車廠 BMW。

轉電動車賽道陷困境

高層因此頻換，仍賣輸勁敵

根據美國電動車市場研究機構 Clean Technica 的全球電動車品牌銷售統計數據，BMW 今年前 7 個月繳出逼近 26 萬輛、較去年同期成長近 42％的好成績，雖仍落後於比亞迪、特斯拉，但攻下全球排名第 3、傳統車廠排名第 1 的領先地位。

但這家百年車廠踏進電動車市場，一路走來可說是挫折不斷。2011 年推出首款電動車，就因為續航里程僅 130 公里，無法解決消費者里程恐懼，出師不利、銷售慘澹；到了 2019 年，還傳出因電動車發展不如預期，掀起高層人事風暴，包含前 CEO 克魯格（Harald Krüger）等一線主管接連離開。

之後由當年產品生產部門負責人齊普策（Oliver Zipse）接任執行長拚轉型，只可惜初期電動車銷量仍難有斬獲；直到 2020 年，BMW 都因電動車拖累，年銷量賣不贏它最不願意輸的競爭對手 —— 賓士。

短短 3 年，這家百年車廠究竟憑什麼逆天改命，超車所有傳統車廠，變身全球第 3 大電動車廠？

商周深入德國慕尼黑的 BMW 新車發表會與歐洲最大的德國國際車展（IAA）探訪，沒想到，答案竟藏在一個早該淘汰卻沒被放棄的廢物零件，那就是被車友俗稱為大鼻孔的 BMW 雙腎型水箱護罩。

走進代表未來 10 年設計走向的最新純電概念車發表會現場，只見一輛白色新車駛出，熟悉的後照鏡竟不見了，變成被環景影像取代，簡化成具側面偵測功能的狹長薄翼。

而且門把也消失了，取而代之的是透過感應，伸手順著門上線條，一滑就能開門的新設計；同時，過去的續航里程焦慮問題，則透過導入新驅動系統改善，拉長到 1 千公里。

BMW 車輛設計負責人凱．蘭格（Kai Langer）接受商周專訪，談起設計這款新車的挑戰時說，讓他最有感的是，雙腎型水箱護罩。

原因是，在汽車時代，那是連動超大馬力需求而出現的獨特進風口柵欄設計，不可或缺；但到了電動車時代，馬達取代內燃機成為新動力來源，因為沒了進氣需求，加上為了提升空氣力學，而必須封住進氣口。

最後，他的團隊賦予這個水箱護罩新任務：將各式感測裝置安裝在護罩後方進行保護，同時，也進一步簡化車身線條設計來降低風阻，將護罩高污染的鍍鉻材料變成環保材質等多重改造，讓這個具有高辨識度的 BMW 經典設計保留下來。

為高端客保留經典設計

棄商用車、緩拿自駕認證

「我們擁有豐富的歷史資產，我們希望在未來也繼續這樣做。」凱．蘭格說。

這說來簡單，做起來絕不容易。當市場典範轉移出現，不同於無包袱的新車廠，只要挑 A 到 B 最近的路線衝就對了，它卻有著不能割捨的百年歷史包袱。

而且為了想把過去優勢變成未來戰力，不僅無用武之地的廢物零件與設計不能丟，還要想辦法讓其與時俱進才行，繞路改設計是必然，但此舉絕不是浪費時間、資源。

為何設計團隊需要費盡心力留下這樣一個零件？

車廠同業分析指出，這就與買 LV 包時，LV 字樣越明顯越受歡迎一樣，高端客買奢侈品，很多時候不是為了自己看得懂，而是要讓周邊的人也看得懂、知道其價值，然後享受其驚呼、讚歎等讓人羨慕的氣氛。

高檔車也是一樣，一眼認出的經典設計，以及路人的高回頭率，仍是車迷繼續埋單其電動車的一大關鍵元素，絕不能拋棄。

政大商學院副院長邱奕嘉補充，車子永遠不止是車子，尤其像是 BMW 這類高級車品牌，往往還具備象徵車主社會地位高人一等的特色，這種百年累積起來的品牌價值，是任何一間新進者都很難挑戰的一大優勢。

換言之，BMW 認為，不管燃油車或電動車，從過去、現在，到未來，對它最重要的一件事，「就是讓有錢人繼續愛它」。

原來車廠轉型，要拚的不只有燃油車與電動車間的軟硬體技術，更重要的是，先認清自己上場打仗的核心能耐與客群，這才能將過去的優勢變成未來的戰力。

為此，有不能放棄的，就有必須放棄的。就像在慕尼黑機場的計程車排班候客區，放眼望去，9 成都是賓士車，幾乎看不到任何 BMW 車，這對樣樣都不願輸給賓士的 BMW，照理，應該無法忍耐。

但 BMW 沒這樣做，是因為對發展高端客層沒幫助，無法展現其價值，所以包括 9 人座車型等商業載客車，它都不發展；相反的，客群稀少的防彈車，雖然本身重量加上更重的電池，電動化有一定難度，但各國國家元首的防彈電動車，代表著最尊貴的一群人，有其市場指標性，是 BMW 在電動車之戰的優先目標。

此外，在自駕賽道上，比起賓士領先全球取得 Level 3 國際認證，它的思維並非早拿到就好，而是更謹慎，關心包含法規、保險等整體配套，必須夠安全才會投入，因為安全，才是高端客買不買車的關鍵之一。

這種種取捨與努力，正是讓高端客層願意在電動車時代，繼續埋單該公司產品，進而帶起今年業績成長的主因。
一位熟悉 BMW 的台灣車商總經理觀察，該車廠前幾年銷量相對不突出，並非有明顯客戶流失問題，而是一開始進入電動車時代，車款少，無法滿足顧客，之後又遇上疫情等問題，造成母廠產量減少。

現在，電動車性能滿足顧客需求，又有一定的品牌優勢，因此，從去年到今年銷量都快速成長。

「之前的問題是缺車，而不是沒人買，現在產品線補足、產能穩定，業績自然就跳起來了。」前述車商總經理說。

專家：BMW 短線突圍固然亮眼

但長線來看，得防錯過發展周邊生態系時機

只不過，雖然短線突圍成績不俗值得高興，但中長線來看，邱奕嘉指出，這家車廠仍要小心「成功為失敗之母」與「HP 化」兩大挑戰。

先看成功為失敗之母，意思是，雖然這家車廠轉型靠著清晰的客戶定位與溝通，能靠著粉絲支撐迎來新世界的勝利，但，這只能算完成鞏固基本盤的任務。

除非該車廠未來是打算走客群精準、類似愛馬仕等精品品牌，否則過分依賴或重視既有客群的結果，將會讓其錯失往外爭取新世代客群的機會，讓此時的成功反成為未來失敗的原因。

再看嚴防 HP 化，邱奕嘉提醒，HP 曾是世界最大的電腦公司之一，但當蘋果電腦崛起，市場典範從硬體轉往軟體時，它卻仍堅守自己最擅長的硬體設計與銷售，錯過轉型時機，因此沒落。

回到電動車市場，當市場典範已經從車輛製造，轉變到類似特斯拉以充電為核心發展周邊生態系時，BMW 除了專注於車輛製造，目前還看不到任何清楚的生態系布局脈絡，所以無論它車子造得再好，都有可能因為未來產業價值鏈轉移，而遇上新危機。

更不用說，若未來無人車上路，人在車內可從事駕駛以外的各種行為，屆時，操駕將無法形成競爭優勢。

牽動企業成敗的，從來不只是外界競爭強弱或環境變化，企業能否認清並善用自己的競爭優勢，甚至體認到既有發展策略的潛在威脅，提早應變，也同樣關鍵。市場考驗總是層出不窮，這家百年車廠想要乘勝追擊，能否知己知彼，繼續做出與時俱進的進化，仍是最重要課題。

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（本文出自商業周刊，原文標題為：讓有錢人繼續愛它！BMW 登傳統車廠電動車王，秘密藏在一個老零件）