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賓士和 BMW 都賣高級車,但目標客群大不同?談一個做行銷的重要觀念

2020-09-19 18:11:49
Managertoday
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品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶=品牌象徵性顧客」 和 「銷售目標客戶=能提高銷量的顧客」,這兩種人可能不是同一種。

在進行品牌行銷之前,首先就是要找出符合企業理念的「目標客群」,再藉由顧客的力量,來將品牌魅力最大化。品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶=品牌象徵性顧客」「銷售目標客戶=能提高銷量的顧客」

品牌目標客戶 vs 銷售目標客戶

  • 「品牌目標客戶」:對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強,可以幫助企業延續「企業形象」的客戶。簡單來說,藉由這些客戶能加強品牌形象,對品牌是一種加分。

  • 「銷售目標客戶」:是指雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」,但會選購自家商品的顧客。

目標顧客的定位。
方言文化

當消費者決定購買物品時,有些消費者會根據品牌忠誠度,但有些是根據功能性及價格。雖然選購理由不一,但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。

假設我們要創立一個全新的高級和菓子品牌。請想像我們在店內海報及徵材海報上,皆放上穿高級和服的美女。一開始,這間店應該會吸引一些跟和服美女較相近,而且有點錢的氣質女士購買。但只要和菓子的美味在媒體或網路傳開來,就能吸引穿著 T 恤或牛仔褲等休閒裝扮的女性前來購買。 這時,可能有些較年輕的女大學生,或男性上班族,在耳聞美味後,開始入店購買和菓子送給朋友或廠商。

然而,如果一開始我們就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生,或一開始以男性上班族為主打客群,恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」

  • 「品牌目標客戶」 主要用在維持能代表品牌的顧客群,適合較大的行銷範圍。

  • 「銷售目標客戶」 比較適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作。

iPhone 的使用者分布也十分廣泛,從狂熱的「果粉」,到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者都有。

同樣是高級車,但賓士和 BMW 的客群不同,你知道嗎?

BMW 及賓士車是高級車代表,或許你現在並未明顯感覺兩者的差異,但它們吸引的是不同客群。

賓士象徵「家世好」、BMW 象徵「白手起家」

我們曾對使用者的價值觀做定量分析測驗,總括來說,賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞,他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」

BMW 則是 「白手起家,開拓自己美好人生的成功者之象徵」。也就是和賓士相較之下,BMW 主打的客戶是非受家族恩惠,自己白手起家致富的顧客」。

賓士與 BMW 所吸引的目標客群不同。
方言文化

隨環境改變,須適時調整目標客戶的形象

BMW 於 2016 年間,大約在日本賣出 5 萬輛左右。既然銷售量這麼高,表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種。然而,BMW 的廣告和目錄所傳達的形象,並未突破商業主管(和他家人同行)的形象迎來創新觀點。

事實上,BMW 有許多女性車主,選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣,但感覺如果要開車還是要選名牌」,而且有一些愛開快車的人也會選擇 BMW。但是,以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。 怎麼說呢?

因為這些客人是「銷售」目標顧客,而不是品牌目標客戶。 因為 BMW 一直都是高級車品牌的代表,為了與賓士車有區隔,必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象。

當然,賓士車也試圖投入較低價車種的市場,為了吸引年輕人目光,近年也開始改變目標客戶的形象;而 BMW 的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰。這些高級車將在激烈的市場競爭中,一邊維持品牌一致性,一邊不斷改變品牌行銷策略,測試與市場的密合度。

(本文整理、摘錄自《超圖解 人氣品牌立即上手》,方言文化)