賓士和 BMW 都賣高級車，但目標客群大不同？談一個做行銷的重要觀念

在進行品牌行銷之前，首先就是要找出符合企業理念的「目標客群」，再藉由顧客的力量，來將品牌魅力最大化。品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶＝品牌象徵性顧客」 和 「銷售目標客戶＝能提高銷量的顧客」

品牌目標客戶 vs 銷售目標客戶

• 「品牌目標客戶」：對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強，可以幫助企業延續「企業形象」的客戶。簡單來說，藉由這些客戶能加強品牌形象，對品牌是一種加分。

• 「銷售目標客戶」：是指雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」，但會選購自家商品的顧客。

當消費者決定購買物品時，有些消費者會根據品牌忠誠度，但有些是根據功能性及價格。雖然選購理由不一，但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。

假設我們要創立一個全新的高級和菓子品牌。請想像我們在店內海報及徵材海報上，皆放上穿高級和服的美女。一開始，這間店應該會吸引一些跟和服美女較相近，而且有點錢的氣質女士購買。但只要和菓子的美味在媒體或網路傳開來，就能吸引穿著 T 恤或牛仔褲等休閒裝扮的女性前來購買。 這時，可能有些較年輕的女大學生，或男性上班族，在耳聞美味後，開始入店購買和菓子送給朋友或廠商。

然而，如果一開始我們就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生，或一開始以男性上班族為主打客群，恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」。

• 「品牌目標客戶」 主要用在維持能代表品牌的顧客群，適合較大的行銷範圍。

• 「銷售目標客戶」 比較適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作。

iPhone 的使用者分布也十分廣泛，從狂熱的「果粉」，到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者都有。

同樣是高級車，但賓士和 BMW 的客群不同，你知道嗎？

BMW 及賓士車是高級車代表，或許你現在並未明顯感覺兩者的差異，但它們吸引的是不同客群。

賓士象徵「家世好」、BMW 象徵「白手起家」

我們曾對使用者的價值觀做定量分析測驗，總括來說，賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞，他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」。

BMW 則是 「白手起家，開拓自己美好人生的成功者之象徵」。也就是和賓士相較之下，BMW 主打的客戶是非受家族恩惠，自己白手起家致富的顧客」。

隨環境改變，須適時調整目標客戶的形象

BMW 於 2016 年間，大約在日本賣出 5 萬輛左右。既然銷售量這麼高，表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種。然而，BMW 的廣告和目錄所傳達的形象，並未突破商業主管（和他家人同行）的形象迎來創新觀點。

事實上，BMW 有許多女性車主，選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣，但感覺如果要開車還是要選名牌」，而且有一些愛開快車的人也會選擇 BMW。但是，以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。 怎麼說呢？

因為這些客人是「銷售」目標顧客，而不是品牌目標客戶。 因為 BMW 一直都是高級車品牌的代表，為了與賓士車有區隔，必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象。

當然，賓士車也試圖投入較低價車種的市場，為了吸引年輕人目光，近年也開始改變目標客戶的形象；而 BMW 的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰。這些高級車將在激烈的市場競爭中，一邊維持品牌一致性，一邊不斷改變品牌行銷策略，測試與市場的密合度。

（本文整理、摘錄自《超圖解 人氣品牌立即上手》，方言文化）