每 5 位用戶，就有一位用過！LINE 禮物如何打造退貨率低於 0.1% 的「心意商機」？

當你在工作中受到一些同儕或前輩的照顧，可能會想請他喝杯手搖飲，以表感謝；或是看到同事情緒低落，會想買個小東西為他打氣。在華人文化裡，「禮尚往來」是一個有足夠市場潛能的商業模式。

抓到線上送禮商機的 LINE 禮物，自 2021 年 6 月推出至今，月、年營收成長率都達 3 位數，退貨率在 0.1% 以下，遠低於一般電商的 6～8%。

然而，早在 8 年前，LINE 就曾經推出相同功能的「禮品小舖」。為什麼同樣的服務，當初做不起來，現在卻成功了？

從禮品小舖到酷券，不斷尋找下一個高獲利模式

時間回到 2015 年，當初禮品小舖是以販售電子票券為主，主打送禮、自用 2 種服務。2019 年，鄭婉婷加入 LINE 團隊，翻閱過往銷售成績，發現購買品項集中在票券、8 成用戶買來自用，送禮率只有 2 成，所以更名為「酷券」，想把心力都放在票券上。

調整模式後，酷券每年業績都 3 位數成長。短期來看，轉型方向正確，但「我們看一個市場，除了營業額，還要看營業利潤，」LINE 台灣電商事業部 LINE 禮物資深總監鄭婉婷表示，票券市場營業額可以衝高，但毛利較低。如果公司要發展下一個獲利佳、高成長的業務，那會是什麼？

於是，2021 年，LINE 又把送禮事業「撿」回來做。不同的是，他們不再以傳統電商的思維經營，而是重新定位與包裝。舉例來說，過去電商特別在乎價格，但「送禮物不是，你會考量你跟對方的關係，依照你們的情分送不同價格帶的禮物。」

因此，LINE 禮物建議每個商家發展 3 個價格帶商品，讓用戶可以根據交情選擇不同價位的禮物。像是乳酪蛋糕可以依尺寸有 300 元、500 元、1000 元等價位，高價位的還可以有客製化服務。

「做電商時，你總是會思考要更多促銷，但送禮給別人時，大家的行為、心境，跟買給自己是不一樣的，」鄭婉婷從事電商產業近 20 年，原本認為每個按鍵都必須帶來流量或商機，但「『買給自己』，一張訂單服務的是一位消費者，『送禮給朋友』，一張訂單維護的是一段關係。」

於是，他們讓收禮者收到禮物後，可以回傳「感謝小卡」，「這功能讓我很糾結，依照電商的訓練，按鈕應該要設計成『回送禮物』、帶來業績。」但事後證明，這個設計為使用者帶來峰值體驗，在 LINE 禮物裡，每 4 個收禮者，就有一位成為品牌首購者。

幫用戶創造情境、維繫關係，收禮者也變使用者

除了改變行銷手段，他們也為目標群眾打造使用情境。攤開 LINE 用戶數據，台灣有超過 7 成的人用它討論公事，落到使用情境，他可能會想謝謝對方幫忙改報告；或是下班來不及接小孩，請幼稚園老師幫忙多帶一小時。一句謝謝再加上一杯咖啡，可以讓對方感受你的心意，「我們只是讓訊息更有分量。」

再來，他們也設計「生日提醒」功能，只要用戶的生日資訊是公開的，LINE 禮物就會透過官方帳號跟主頁提醒，看到這則訊息送禮的人有 16%，是一般電商平台的 2～3 倍，目前業績占比約 4 成，是主要的送禮需求來源。

LINE 禮物巧妙結合通訊軟體與人際連結，目前不重覆買家累計已超過 400 萬，等於 LINE 每 5 位使用者，就有一位體驗過送禮服務。

「買給自己」，一張訂單服務的是一位消費者，「送禮給朋友」，一張訂單維護的是一段關係。