商周 王貞懿
110 歲的 Stanley 如何靠一款官網曾停賣的「邊緣貨」躍身社群寵兒？
「這是有史以來最巧妙的廣告！」、「今年聖誕節交換禮物，可能人人都會收到 Stanley～」、「求快補貨！」這幾天，有一個病毒式影片在 TikTok 上瘋傳，短短 5 天已累績超過 8300 萬觀看。
一位名叫丹妮爾（Danielle）的女人，所開的車因故燒了起來，汽車內裝被燒得殘破不堪，但是放在駕駛座旁的 Stanley 保溫杯，除了被火烤得有些黑外，幾乎完好無缺。
更令人驚喜的是，她隨手拿起來它後，竟然還出現冰塊撞擊杯子的哐啷聲，冰塊居然沒有融化！這個超乎常人認知的影片，很快就在社群平台上激起熱議。
隔天，Stanley 總裁賴利（Terence Reilly）親自拍影片回應丹妮爾，表示很開心看到她平安無事，也很高興她上傳了這支影片，因為他想不到有什麼更好的例子能展現 Stanley 保溫杯的品質。
賴利更加碼送暖，宣布要送給丹妮爾一台全新的車，善用這次天上掉下來的行銷機會，再次點燃消費者到 Stanley 的衝動。連抖音官方帳號也忍不住留言：「這真是太貼心了」
很難想像，如此會操作社群與口碑行銷的 Stanley，居然已經是一個今年已滿 110 歲的老品牌。1913 年，小威廉斯史丹利（William Stanley Jr.）首創用鋼材料做真空保溫瓶來取代玻璃，因為強韌的保護力，在第二次世界大戰期間，甚至成為美國 B-17 戰機上的標準配備，被用來空投血漿。「傑出的功能性」可以說是被刻在 Stanley 的品牌 DNA 中。
早在此影片爆紅前，Stanley 就已擄獲眾多粉絲的心。「#StanleyTumbler」的標籤在抖音上已累積超過 8.36 億次觀看。2022 年，Stanley 被市場調研公司 NPD 評為美國戶外專業市場成長最快的裝備配件品牌，其中很大一部分要歸功於它的「Quencher」系列保溫杯，就連知名歌手愛黛兒（Adele）也擋不住它的魅力。
賴利在去年曾告訴《紐約時報》，該產品 2021 年的銷量比上一年成長了 275 %。誰能想到 2019 年，Quencher 只是一個官網不再補貨、必須到通路購買的「邊緣貨」，甚至直到 2020 年才重新上線！
它，到底有什麼獨特的魅力？
根據《紐約時報》，Quencher 的浴火重生，有三位偉大的女性是幕後功臣：住在加州，42 歲的勒敘厄爾（Ashlee LeSueur），定居紐約，34 歲的坎農（Taylor Cannon），以及在猶他州，36 歲的哈欽森（Linley Hutchinson）。她們一起經營一個名為《購買指南》（The Buy Guide）的電商網站與 Instagram，向粉絲們分享自己喜歡的選品，並強調產品都兼具品味與實用性，並以品質為傲。
這個小事業從 2017 年 11 月正式開始，當時 Quencher 保溫杯就是她們首批推薦的產品之一。當發覺無法再在官網買到 Quencher 時，她們找上 Stanley 的全國銷售經理索羅門（Lauren Solomon），告訴她，請把這個產品批發給我們，讓我們賣吧！
《購買指南》很會善用聯盟行銷，她們與 KOL 合作，當網紅的粉絲用他們專屬的推薦連結下單時，他就能參與分潤。5000 個杯子在短短 5 天內被搶購一空。
這讓 Stanley 重新評估此產品線的潛力並調整行銷策略，賴利將 Quencher 的復興形容為「一個傾聽女性聲音的故事」。
哈欽森告訴 Stanley，他們把杯子推銷給錯誤的人，杯子是日常用品，它會出現車子、廚房，它被拿在手上必須與今天穿的衣服搭配，誰說只有喜歡露營、愛好戶外運動的人才需要？
在選購 Stanley 保溫杯時，你可以選擇喜歡的顏色、印上送給情人的一句話，甚至客製化自己的圖案，或在上面貼上貼紙、打造個人風格。女孩愛它、媽媽愛它，而爸爸和爺爺對 Stanley 也有感情，這是他們外出露營、釣魚的最佳良伴。
PERLab 的合夥人兼全球消費者與美容主管莎阿（Namrata Shah）告訴《Retail Dive》，一個真正能引起消費者共鳴的品牌或產品，必須完美地結合消費者所需要的技術、功能與情感需求，而 Stanley 的保溫杯就是代表之一。
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（本文出自商業周刊，原文標題為：火燒車內的保溫杯 Stanley，110 歲超老品牌怎麼靠 IG 賣翻）
