曾失去觀眾喜愛！迪士尼如何擺脫「毛毛蟲效應」、開闢動畫以外的新戰場？

創立於 1923 年的華特迪士尼公司（The Walt Disney Company），之所以能發展成全球化的家庭娛樂和媒體巨頭，歷經九十餘年而不衰，靠的就是打破「毛毛蟲效應」的影響，不斷創新發展，成就其輝煌。

1923 年，第一次世界大戰後的美國，展現出一片歌舞昇平的景象，華特．迪士尼（Walt Disney）與其兄弟洛伊．迪士尼（Roy Edward Disney）共同成立了迪士尼兄弟工作室。接下來的 4 年中，華特精心打造的動畫短片《愛麗絲夢遊仙境》（Alice in Wonderland）系列，給人們留下了深刻的印象。但華特沒有做那隻困於原地的毛毛蟲，他開始尋找新的樹葉，最終於 1927 年，創造了幸運兔奧斯華（Oswald the Lucky Rabbit），繼而陸續製作了 26 部動畫電影。

也是在此時，華特發現了影片發行商們玩弄心機刻意壓價。他不願逆來順受、受制於人，於是在仔細研究了雙方的合約之後驚訝的發現，奧斯華的版權及相關權益並不屬於自己。發現這個結果的華特深刻的意識到，要掌握主動權，就要擁有對作品的絕對控制權。華特開始思考工作室未來的走向，試圖尋找更多、更大、更好的「葉子」。1928 年 11 月，隨著有聲電影的出現，迪士尼製作的第 3 部電影《米老鼠》（Mickey Mouse）一炮而紅。迪士尼進入了壯大的階段。

1970 年代，隨著華特．迪士尼的去世，迪士尼開始困於慣性思維，無意識的步入了邯鄲學步（按：比喻仿效他人，未能成就，反而失卻自己本來的面目）的階段，逐漸喪失了把握市場風向和時代變遷的敏銳嗅覺，失去了大量的青少年和成人觀眾群體。就在這時，新執行長麥可．丹曼．艾斯納（Michael Dammann Eisner）、公司主席弗蘭克．威爾斯（Frank Moor-house），和電影公司主席傑弗瑞．卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）三巨頭的出現，讓迪士尼慢慢轉變思維，開始了創新變革。

此後，迪士尼開始向更多領域擴展，先後擁有了 10 家電視臺、21 家廣播電臺、7 家日報及 4 家有線網路的所有權，同時擴展其海外業務，將公司延伸到了亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲。其業務也從最初的動畫電影擴展到五大板塊，包括媒體網路、主題公園及度假區、影視娛樂、消費品和互動娛樂。

仔細分析迪士尼公司的成長及業務擴展，可以看到無處不閃爍著創新思維的光芒。正是不囿於陳舊模式、不固守過往成就的思維，勇於創新，才讓迪士尼公司的業務範圍不斷擴大，公司的收益不斷增長。

以動畫為根基，迪士尼將業務範圍不斷擴大

以迪士尼公司的動畫製作來看，該公司對其起家的動畫電影的製作，一貫保持其特色的同時，不斷創新。繼 1928 年的動畫片《汽船威利號》（Steamboat Willie）推出著名的米老鼠、唐老鴨、高飛等系列形象後，迪士尼為了創新發展，進行了不斷的努力。

為此，該公司建立了一套「創新知識管理流程」，用一整套經過長期實踐，證明行之有效的業務流程、知識管理和創作框架，使每一個參與工作的人員都能夠輸出自己的智慧，在企業的創新管理中發揮個人魅力和智慧，給動畫影片融入新的元素，也令其動畫製作保持著持續創新的源泉。同時，動畫創作技術也力求不斷創新。

1937 年，迪士尼發行了世界上第一部有劇情的長篇動畫電影《白雪公主》（Snow White and the Seven Dwarfs），1940 年，迪士尼製作的影片《幻想曲》（Fantasia）又成為第一部擁有視覺效果的音樂劇作，2016 年製作的《動物方城市》（Zootopia）大量採用了 keep-alive 技術，讓景物更加逼真。

不僅如此，迪士尼的動畫還考慮與其業務全球化的對接，對節目進行了全球化處理，使之為全世界的觀眾所接受，比如有取材於中國民間故事的《花木蘭》（Mulan），取材於英國戲劇的《哈姆雷特》（Hamlet）等。正是因為不斷創新，經典動畫也成為迪士尼最主要的象徵，而迪士尼也因此成為動畫電影的領軍人物，引領世界動畫電影的潮流。

除了在動畫製作上創新，迪士尼還在公司業務範圍上不斷拓展，而不是固守起家的動畫製作。該公司還在動畫電影的基礎上，擴展了主題樂園及度假區，將動畫中的角色和魔幻表現手法，與遊樂園功能巧妙的結合起來，既達到讓其動畫深入人心，也利用其他的形式，收穫更大的利益。據統計，2016 年迪士尼營收中，主題樂園收入達 169.74 億美元，占迪士尼總營收的 30%。

當迪士尼的主題樂園繼美國之後擴展到海外時，其動畫衍生品也相應被推出，於是迪士尼又獲得了一條發展之路。透過授權方式，迪士尼與一些知名的服裝、玩具企業合作，讓自己的迪士尼連鎖商店擴展到海外，成為其消費品業務中的重要部分，也讓迪士尼品牌延伸至零售業。

借助於創新思維，迪士尼擺脫了「毛毛蟲效應」的影響，為企業建立了一條密切關聯的產業鏈，使自己具備了巨大的核心競爭力，並讓企業獲得了巨大的效益。2016 年，迪士尼全年營收為 556.32 億美元，市值達到 1533 億美元，成為全球眾多文化娛樂企業的發展目標。

（本文出自《曼德拉效應》，大是文化 ）