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從基層員工到各級主管,最推薦哪些書?台灣戴爾科技集團總座的私房書單

2024-02-05 採訪・撰文 吳俊毅
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「我不能說是熱愛閱讀,是閱讀已經是生命的一部分。」台灣戴爾科技集團總經理廖仁祥說。他認為,閱讀,不只改變自己職涯,也能觸發別人改變。透過閱讀,你會發現原來有人比你先想到你沒有想到的事情,這是一個很精彩的體驗,如果不閱讀的話,生命是受到局限的。這次的邀約,也讓他有機會重新瀏覽過去幾十年來他讀過的書,盤點影響他的人生的書單。

Q|影響你人生的書單有哪些?

我整理出影響我目前為止的人生 Top 10 書單,這些書都有我很喜歡的核心價值。例如《跨越鴻溝》,這本書架構了一套模型,從行銷開發到管理人員培育,談論新興科技產品的行銷策略,讓我從菜鳥主管到現在,都有一套模型可以作為依歸。其他的書分別是《與成功有約》、《從 A 到 A+》、《心流》、《生命之核》、《享受挑戰贏得漂亮》、《真確》、《晶片戰爭》、《OKR 實現淨零碳排的行動計畫》、《卡內基教你跟誰都能做朋友》,對我來說,這些書籍都能學習到某種思考或行為模式,讓我獲得啟發。

延伸閱讀:導演王小棣的私房書單:這位日本作家寫的小說,讀到最後會讓你心裡一顫

Q| 你的閱讀習慣?這些閱讀習慣對工作的幫助是?

筆記,我會畫重點並且在空白處注解,一般人通常止步於此,但在《與成功有約》中學到,當你閱讀完一本書時,得隨時準備某一天要教別人,要準備好分享。我覺得自己比較偏視覺記憶,所以在筆記之餘會將重點濃縮,畫成一張圖。例如要推薦《與成功有約》,就會分享書裡提到的「以終為始」習慣的圖。

我覺得要分享書籍,千萬不要太強硬的推薦,會斬斷對方對書的興趣,這在我孩子身上屢試不爽,最好的方法是跟自身發生或實際的處境結合,像我看完《從 A 到 A+》就有一個念頭,要把一群最優秀的人帶上車,大家一起努力,一開始雖然會累一點,但藉由「飛輪效應」(flywheel effect)累積一次又一次運轉的動力,後面就勢不可擋。

有一次我在一個 15 人的重要會議上,拋出這個想法,並分享《從 A 到 A+》的視覺簡報,讓同事們知道,前端的努力靠後端的動能,也引起他們閱讀《從 A 到 A+》的興趣。

延伸閱讀:只能推薦一本書的話,一定是「吻」過內心的那本!T1 聯盟副會長劉奕成談閱讀

Q|從基層員工到各級主管,你會分別推薦那些書籍?

首選是《與成功有約》,我 1989 年到美國出差時,發現《與成功有約》成為美國書店的一面牆, 美國出版社很聰明把書裡的金句通通拆解,變成 365 句,每天可以看一句激勵自己。

我常跟我的員工分享,我們做事情就 mindset、skillset、toolset,mindset 是心態,skillset 是你的技能,toolset 就是你的工具,我們大概就是讓這 3 件事情進步,《與成功有約》我認為是一本奠定心態的書。

另一本是《心流》,它提醒我,你不要老是去做那個把握度最高的事情,有時候需要放手一搏,做一些把握度低,但是你可以透過挑戰而得到成功的事。你以為樂在工作,就工作的時候快樂一點,但它不會發生,樂在工作的原則,需要你從事有技能需求的挑戰活動,二是行動跟意識結合,三要有明確的目標,第四非常重要,要有立即的回饋。克服挑戰而得到成功,這就是立即回饋,你工作起來會有心流,會感受到樂趣。

當你晉升主管後,《從 A 到 A+》可以幫助你,除了先前提到的「飛輪效應」,它將領導力分成 5 級,從有才幹的個人到謙虛個性與專業堅持,建立起持久卓越的績效。

廖仁祥的私房書單

《與成功有約》

作者|史蒂芬.柯維(Stephen R. Covey)、西恩.柯維(Sean Covey) 出版社|天下文化 出版日期|2020.10

《從 A 到 A+》

作者|詹姆.柯林斯(James Collins) 出版社|遠流 出版日期|2020.01

《跨越鴻溝》

作者|傑佛瑞‧墨爾(Geoffrey A. Moore) 出版社|臉譜 出版日期|2000.03

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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