如果你是運動愛好者，肯定對平價選擇迪卡儂（Decathlon）不陌生。當 2022 年 Nike、Adidas 面臨銷量疲軟，迪卡儂則公告當年營收 154 億歐元（約台幣 5208 億元），成長率達 11%，獲利優於競業。和同行相比鮮少找名人代言、打廣告，來自法國的迪卡儂，是如何受到市場歡迎，躍升歐洲最大的體育用品零售商？

在歐洲體育界開創全新商模？迪卡儂的崛起之路

故事要從一趟美國之旅說起，創辦人米歇爾・雷勒克（Michel Leclercq）見識到美國大型體育用品店後，發現當時歐洲運動市場仍以專門品牌、專業用品店為主，只做單一且專精的體育產品。彼時還在知名法國量販集團歐尚（Auchan）工作的米歇爾，對大型分銷的商業運作早已熟悉，於是想要將此模式複製到歐洲。

1976 年，他以奧運的競賽項目「十項全能」（Decathlon）命名、創辦了迪卡儂，十項全能由 10 種不同的田徑項目組成，代表他致力打造讓所有人都能負擔得起、所有人都能參與運動的品牌核心。迪卡儂最初的概念是希望「將所有運動放在同一個屋簷下，且提供具有競爭力的價格」，也造就了打擊範圍廣、囊括各項運動，讓不同消費者一站購足的品牌特色。

受到供應商惡意圍剿，靠自行車打下另一座山

商店開幕旋即受到法國本土市場歡迎，但供應商認為利潤太低而不願意持續供貨，且迪卡儂的平價策略破壞了市場行情，於是被供應商們杯葛，要將迪卡儂逐出市場。

少了大型供應商，迪卡儂轉向與當地小型自行車製造商 Leleu 合作，並在車身貼上自家商標打造品牌形象。自行車向來是法國人民喜愛的休閒運動，更有問世一個多世紀的環法自行車賽，果然產品一上市，憑藉著迪卡儂的品牌核心「實惠價格」又闖出名堂，也成為法國首家自行車經銷商，時至今日，仍能用幾千元台幣的價格，買到機能性好的自行車。

成長後的迪卡儂建造自家工廠，不仰賴他家供應，在 80 年代初期便大放異彩，確立自家生產的商業模式，再逐步從法國全境到插旗海外市場、建立物流系統、創立交易迪卡儂二手商品的平台等，逐步轉變為跨國體育零售企業。

從分銷商到自有品牌，透過專業化做出差異

1997 年，他們創辦了運動品牌，分別是以登山、露營等戶外運動為主打的 Quechua，和專攻水上運動裝備（潛水服、泳裝、衝浪板）的 Tribord。這一舉宣示了他們商業版圖將從分銷商到品牌製造商，同時自產自銷能夠提供比店內其他商品更優惠的價格。迪卡儂發展至今已有 80 多個品牌，各自擁有研發中心與團隊，例如衝浪品牌 OLAIAN 就設立於法國西南方的海岸。據統計，現在迪卡儂的營業占比約有 7 成都是自家品牌貢獻的。

品牌開發也抓準了商機，他們知道在足球或是籃球等領域是難以跟 Nike、愛迪達競爭，但主攻的運動愈冷門，自己就愈可能奪得先機、樹立專業化形象。例如旗下品牌 Aptonia 主打鐵人三項，即使在法國每年僅有 16 萬人參賽，迪卡儂也為了他們提供了背包與營養產品，這樣小眾但專責的存在樹立了迪卡儂的信譽。且隨著運動愈來愈傾向非傳統框架，從足球與田徑場走入野外，如登山、帆船衝浪、賽跑等各種形式，迪卡儂在經濟實惠的選購條件上，站穩了腳跟。

整合支線、聘專家做顧問，轉型專業運動品牌

迪卡儂最具開創性的商業模式，就是涵蓋了完整的產品生周期，結合內部產品開發（設計）、測試、製造以及零售業務， 也因為這樣的垂直整合，能夠便於他們控管成本與營運方針，使他們在不壓縮產品品質下，也能提供經濟實惠的運動裝備。 更憑著品牌特性攻下印度市場，在 2023 年的印度總收入比 Nike 和愛迪達相加後還要多。

供應鏈上游的研發設計是迪卡儂的核心。但隨著亞馬遜（Amazon）的進逼，物美價廉的品牌地位勢必要調整，執行長芭芭拉．馬丁．科波拉 (Barbara Martin Coppola) 過去於《快報》（L’Express）受訪時表示，要將迪卡儂從「零售品牌」領航到「運動品牌」。自 2020 年集團重新定位，將 70 多組自有品牌整合成 12 個，就能更有系統的歸納專業知識、貼合消費者各項需求。

迪卡儂現已擁有 15 座研發中心，並請專業的運動員來協助改良、開發運動用品，如跑鞋、自行車等，更將觸角延伸到企業端合作，他們於 2021 年與美國籃球聯盟（NBA）簽署了合作夥伴關係，更連續 5 年成為法國最大自行車隊的主要贊助商。

創立近半個世紀，迪卡儂近年仍然年年登榜法國人的最愛品牌，當地的銷售額就占總體營收的 1/3，透過大量的內需撐起品牌價值。他們不砸大錢找代言，而是默默拓展各國市場，目前已橫跨 70 多國，收服更多元的體育愛好者。

資料來源：迪卡儂(1)、(2)、e-marketing、LEXPRESS、The Brand Hopper、SGI Europe、LECTRA、Les Echos、RTL