法國連鎖運動品牌迪卡儂（Decathlon）於台北時間 3 月 12 日在法國巴黎雅高體育館舉行記者會，揭露迪卡儂全新品牌識別，執行長芭芭拉．馬丁．科波拉（Barbara Martin Coppola）強調，迪卡儂將會打開新的篇章，逐漸向世人介紹自己。

科波拉口中的新篇章，正是她在 2020 年上任以來，重新定位集團，宣布要將迪卡儂從運動用品量販店，轉型成運動品牌。她在加入迪卡儂之前，曾在 IKEA、Google、YouTube、三星（Samsung）及德州儀器工作，成功帶領許多品牌執行數位轉型和全通路策略。

迪卡儂在 1976 年成立於法國里爾（Lille），當初創辦人米歇爾．萊克萊爾克（Michel Leclercq）與他的 6 位好朋友一起創立，初衷是想讓人人都能用好入手的價格買到高品質的運動裝備。過去經營團隊都是以家族成員為主，這次請來專業經理人，足以見到他們轉型的決心。

與 NIKE、Adidas 有何不同？迪卡儂：運動是屬於所有人的！

「我們相信運動是屬於所有人的，」科波拉表示，運動在現在這個時刻，受到愈來愈多人關注，但過去因為大品牌的行銷，讓大家認為運動有距離感。事實上，大家都可以用自己的方式運動，「不管是初學者，還是進階或專業運動員，我們希望每個人都能以自己的方式進行體育運動。」

迪卡儂顧客長席琳．戴爾．潔妮絲（Celine Del Genes）補充，許多大品牌會把產品跟頂級運動員的成績綁在一起，而迪卡儂雖然同樣有許多產品擁有專業等級的性能，但迪卡儂更希望人們可以享受運動，而不是把性能跟運動表現綑綁在一起，「我們的理念是『人人都可以玩』，這也是為什麼迪卡儂涵蓋的運動品項如此多元，因為我們是真正的綜合運動品牌。」

這或許也是為什麼 NIKE、Adidas 在 2022 年銷量下滑時，迪卡儂卻能營收 154 億歐元（約台幣 5208 億元）達 11% 正成長，因為他們面對的是更大眾的市場。

為了讓組織目標更聚焦，科波拉上任之後，將 70 多個自有品牌簡化成 9 個，分別是登山（Quechua）、水上（Tribord）、戶外自行車（Rockrider）、健身（Domyos、Kipsta）、球拍（Kuikma）、戶外生活（Caperlan）、輪類（Btwin）及標靶（Inesis）等。另外還有 4 個高階專業品牌，包含公路車（Van Rysel）、攀岩（Simond）、跑步（Kiprun）與狩獵（Solognac）。

把產品生命周期拉長，落實商品與商模的永續發展

科波拉在記者會中強調，他們會把轉型放在 2 個關鍵領域。首先，是改善顧客體驗，用更沉浸式的體驗讓消費者挑到適合的產品；再來是永續發展，他們不斷研發新的產品與材質，把產品的生命周期拉長，比方說提高二手產品的使用率，或是從材料面或製造過程中，讓產品對環境的傷害降到最低。

舉例來說，如果你想接觸自行車，迪卡儂可以提供一群喜歡騎車的社群夥伴，也可以建議你該選擇什麼適合你的產品，也能提供你之後的維修服務與保險，甚至在你需要升級裝備的時候，以「舊換新」的方式購買新車一輛自行車，而我們拿走舊的，這個循環可以一直持續下去。」

改裝陳列、數位展示，讓消費者找到需要的產品

潔妮絲強調，這次的品牌識別更新，不只是顏色或 logo 的改變，更會體現在每個與顧客的接觸點上，是名符其實的顧客體驗改變。

舉例來說，過去迪卡儂的門市動線設計就像紐約街道一樣，必須深入巷弄才能找到產品，在實際走訪巴黎 Rive Gauche 門市後，發現他們透過「繞圈」的遊逛形式，以及更多展示空間、數位工具協助消費者更有效率地找到自己需要的產品。

Rive Gauche 門市是第一家採用新品牌形象改裝的店鋪，他們有一個機器能感應產品，消費者只要把產品放在平台上，螢幕馬上就會顯示產品的功能、價格、尺寸的資訊，等於是幫你做一個產品的快速介紹與篩選，「這樣的數位裝置可以補足及協助店員，假如他們正忙於其他事情，消費者只要把產品擺上去就能得知商品資訊。」

至於繞圈型的遊逛方式，可以讓顧客更快速地逛完不同種類的貨架，而他們也會做更多展示型陳列，讓消費者可以知道如何穿搭與使用，以及展現產品製作的 knowhow。在接下來的幾個月後，迪卡儂會陸續改裝全球超過 1700 家門市，預計在 2026 年全數將門市改裝完畢，台灣也會在幾個月開始提供顧客更直覺、更沉浸式的遊逛體驗。