整理．撰文 吳美欣
會費貢獻全年 2/3 利潤！好市多如何「收買」超過 1 億會員的心？
「會員是我們最重要的產品！」今年 1 月新上任的好市多（Costco）執行長羅恩．瓦克里斯（Ron Vachris）說，好市多做的所有事情，都是為了增加會員，以及讓他們心甘情願續約。目前好市多擁有全球 1 億 2800 萬名會員，每人每年平均繳 60 美元（約新台幣 1900 元），才能在好市多購物。
2023 年，好市多營收達 2420 億美元（約新台幣 7 兆 8409 億元），在過去 35 年裡，銷售額每年成長約 10%，去年也成長 6.76%。目前在《財星》（Fortune）調查中，營收排名全球第 11 名，其中光是會費就占好市多 2/3 利潤；在某幾年的財報，如果扣掉會費，好市多甚至會可能交出虧損成績單，這說明他們並非靠「賣產品」賺錢，而是靠著會員。
為了鞏固會員，在好市多，汽車、棺材、卡其褲、雞尾酒，只要是會員想要的東西，賣什麼都不奇怪。最近，甚至還能買到一盎司的黃金！根據富國銀行（Wells Fargo Bank）估計，自從去年秋季好市多開始販賣金條以來，「（美國）每個月可以賣出 1 億到 2 億美元（約新台幣 32～64 億元）。」當黃金價格攀升至 10 年來新高，好市多也賣得比金融市場價格便宜 3 美元（約新台幣 100 元）。
大量少樣，讓供應商願意降低價格、優先供貨，維持好市多產品競爭力
種類繁多的產品、比外面還低的售價，是好市多塑造競爭力的關鍵。彷彿飛機庫般大小的賣場，商品堆得比頭頂還高，在裡頭，你可以買到 9.99 美元（約新台幣 323 元）的涼鞋，比一般零售商低了約 22 美元（約新台幣 712 元）。瓦克里斯解釋，比起百貨公司一次訂購 12 種顏色、下 200 萬份訂單，他們訂購 400 萬雙涼鞋、而且只要 4 種顏色。大訂單、少品項的下單策略，讓供應商更有意願壓低售價、優先為好市多供貨。
這對於季節性商品來說尤其重要，因為好市多的鋪貨策略是「早進早出」（early in, early out），當別人還在販售夏天衣服時，好市多就在賣冬天服飾，先滿足消費者的需求，還能用更便宜的價格入手。
品項數不到沃爾瑪 1/30，避免消費者選擇障礙
此外，好市多一間店舖僅維持 3800 個存貨單元（SKU，stock keeping unit），相比之下，沃爾瑪（Walmart）有約 12 萬種單品。這代表，好市多提供每一種產品的尺寸、顏色、型號，選擇非常少，意思是你不會在好市多看到 8 個不同品牌、8 種尺寸的商品，而是在 2 個品牌、2 種尺寸的產品中做選擇，其中一個品牌還是好市多自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）。這是因為，好市多認為，選項太多容易造成選擇困難，消費者兩手空空走出商店，消減選項能幫助顧客做出決策。
商品陳列也在提醒會員：好市多幫你省了很多錢。高單價商品，例如電視與家電，就擺在入口處，便宜的售價，立刻讓消費者覺得物超所值、高周轉率的商品如衛生紙、清潔用品，則陳列在賣場後方，可以員工減少補貨走動的距離，也提高顧客穿越賣場、接觸其他商品的機會。
自有品牌科克蘭培養顧客忠誠度，年營收大過可口可樂
科克蘭也是好市多鞏固會員的關鍵策略，它在 1995 年推出，產品從狗窩、衛生紙、咖啡都有，科克蘭有約 550 個 SKU，約占好市多 收入的 23%，每年營收約560 億美元（約新台幣 1 兆 8202 億元）。這個數字有多驚人？如果它是一間獨立公司，規模會比可口可樂（2023 年營收 458 億美元）、Nike（2023 年營收 374 億美元）還大。這可歸因於，好市多打從一開始，就立定科克蘭的產品品質，要比其他品牌更好，而且售價便宜 10～20% 左右。
由於科克蘭的銷量可觀，許多知名企業，也願意低價替好市多代工。《財星》（Fortune）指出，星巴克、金百利克拉克等都「隱姓埋名」，為好市多自有品牌製造產品，保證了科克蘭的產品品質和低價能夠兼顧。儘管收入驚人，但是他們不盲目擴張產品線，「我們目的在不在用自有品牌製造出最多 SKU，而是要建立品牌忠誠，」好市多採購主管克勞丁．阿達莫（Claudine Adamo）說。
一瓶 12 萬元的酒也賣！令會員愛上的高單價「尋寶商品」
好市多的會員不僅忠誠、而且消費力驚人。根據市場研調機構凱度（Kantar）調查，美國好市多會員平均家庭收入為 10 萬美元，遠高於同屬量販店型態的Target（8 萬 9400 美元）、沃爾瑪（7 萬 6300 美元）的消費者。像是歌手比莉．艾莉許（Billie Eilish）、拉娜．德芮（Lana Del Rey）都公開表示，自己是好市多狂粉，德芮還稱好市多是她的「快樂之地」（happy place）。在 IG、FB、X 等社群軟體中，好市多會員也成立群組，交換購物訊息，或者吐槽每次都超支的逛街經歷。
不過，好市多也明白，光靠超級便宜的電池，不會激發會員的狂熱，意想不到的商品，才會創造挖寶樂趣。去年，在美國紐瓦克（Newark），你有可能買到一瓶 3699 美元（約新台幣 12 萬元），被譽為「紅葡萄酒之王」的納帕谷赤霞珠（Napa Valley Cabernet Sauvignon）紅酒，而這瓶紅酒一般售價為 4720 美元（約新台幣 15 萬元）。
單價數千元新台幣、有貴婦保養品之稱的 La Mer 海洋拉娜乳霜、或是最新款的勃肯鞋，也在好市多的商品中。這些限量的特殊產品，稱為「尋寶商品」，它不會被標誌出來，就藏在好市多的某處貨架裡，等待會員自己發現，貢獻整體約 15% 營收。「你永遠不知道在那裡會發現什麼，」數據分析公司 GlobalData 董事總經理尼爾．桑德斯（Neil Saunders）說。
高價的單品能向中上階級購物者傳達訊息，表明好市多也適合他們。好市多抓準一個心理：即使是最有錢的會員，也為因為買到比外面便宜的商品，感到開心，「這就是好市多在所有事情上的立場，」瓦克里斯說。
