最近位於墾丁的知名餐廳「冒煙的喬」宣布熄燈，再度引發輿論熱議，為什麼大家都不想去墾丁了？從統計數字來看，墾丁的遊客數，是斷崖般的崩跌。2014 年，墾丁的遊客人次高達 838 萬人，但今年前 7 月只剩下 133 萬人次，全年恐不到 200 萬人次，比 10 年前整整少了近 8 成。

不少人將矛頭指向墾丁的住房和餐食越來越貴，讓遊客卻步。加上隨廉價航空發達，航線日益增多，民眾搭機前往日本沖繩、越南峴港、印尼峇里島，可能比去墾丁還方便，種種因素使墾丁的優勢不斷流失。

外界還忽略一個重要因素，就是東南亞渡假勝地不斷引進國際品牌的飯店和渡假村，墾丁迄今卻仍未有國際品牌進駐，因而失去對國際觀光客的吸引力。

墾丁是如何走向沒落的？為何對手突飛猛進，墾丁卻原地踏步？以下是世新大學觀光系副教授陳家瑜的訪問口述：

墾丁極具國際市場潛力，台灣卻沒國際級大野心

台灣發展觀光業未能搶占先機，特別是墾丁這個擁有豐富天然資源的地區。墾丁的海灘深受外國遊客喜愛，但多數時候，我們只是滿足於國內遊客的需求，頂多吸引一些港澳客人，卻沒有努力將墾丁打造成國際級的觀光景點。

墾丁早在十幾、二十年前，就具備了面向國際市場的潛力，我們卻錯失了遠見，未能提前預見並把握未來。

例如，小港機場作為一座國際機場，本可以透過大量的包機，將國際遊客帶到墾丁，藉此提升墾丁的知名度，但我們並沒有這樣做。

少了國際飯店、度假村，也削弱外國旅客前往意願

另一個關鍵問題是，墾丁長期以來缺乏國際品牌的飯店和度假村。直到最近，墾丁才開始有國際品牌進駐，但建設進度遲緩，無法及時提供服務。

為何墾丁沒有國際品牌飯店？這和台灣旅宿業者的思維有關，很多飯店業主不願意引進國際品牌，因為無論是加盟國際品牌，或是委託國際品牌來經營管理，都要遵守他們的規範，這會增加成本，還需要與品牌分潤。業主們往往認為自己經營就好，而忽視了國際品牌能夠帶來的行銷效益。

大約十幾年前，台灣曾吸引了一波國際品牌的進駐，例如台北 W 飯店、寒舍艾美酒店等。但一直到了近年，台灣的業主才真正認識到國際品牌的重要性。

許多台灣遊客在國外旅行時，會選擇入住國際品牌，因為這些品牌提供了一定的品質保障。國際品牌也會進行國際行銷，例如在飯店的電視上播放新開幕的飯店廣告，或透過電子報通知會員最新的開幕資訊。

當人們到訪一個陌生的城市時，往往會選擇訂國際品牌的酒店，即使是 Holiday Inn 這樣的平價品牌，也能提供基本的品質保障。這種品牌效益是台灣業主近年來才開始重視的，因此我們看到台灣的國際品牌酒店近年迅速增加。

然而，墾丁的發展卻未能及時抓住這些機會。過去，業主只經營本地市場的客源，忽視了國際市場的潛力，如今，海島觀光經濟的市場，已經被東南亞國家發展得差不多了，墾丁突圍的空間越來越小。

日本值得借鏡：壯大觀光產業，解決人口老化內需不足問題

相較東南亞國家高度重視觀光產業，我們把資源高度集中在半導體業，產業政策傾斜的結果，讓觀光一直沒有真正被政府重視。

像台積電被視為「護國神山」，這確實無可厚非，但別忘了，服務業才是基礎產業，能創造最多、最廣泛的就業，也可以讓學歷不是這麼高的民眾，能獲得工作機會。

日本發展觀光產業的經驗，非常值得我們借鏡。日本因為人口逐漸老化和減少，導致內需市場持續下滑，於是，他們積極吸引觀光客來彌補內需市場的不足。也就是說，日本透過壯大觀光產業，來解決人口老化引發的內需萎縮難題，這個策略的成效顯而易見。

台灣在發展觀光產業時，環境意識抬頭也成為一個兩難，其實現代的環境工程技術，已經能夠在生態保護與開發之間找到平衡，但我們往往因環評問題，而放棄了開發機會。

政府在平衡地方利益時，需要具備更強的說服力，以確保各方利益都能得到適當的考量。

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（本文出自 商業周刊）