精品產業可能正面臨近年來最難熬的時期，多家奢侈品公司繳出黯淡的銷售成績，直白預告下半年業績恐怕也不會好轉，引發市場動盪。甚至世界首富頭銜常客的LVMH執行長阿爾諾（Bernard Arnault）也是今年身價衰退最嚴重的富豪。

奢侈品牌今年成績悽慘，10大品牌不到半年蒸發2500億美元市值

開雲集團：下半年營收悲觀、市值跌至7年來的新低點

各間精品公司在今年迎來強烈逆風，自今年3月以來，歐洲10大奢侈品公司的市值已經蒸發多達2,500億美元。擁有Gucci、巴黎世家等品牌的開雲集團（Kering），今年7月公布的財報中，營業收入大跌42%至15.8億歐元，並預計下半年營業收入可能會降低30%。這番消息，使得開雲集團市值跌破360億歐元，創下2017年以來的最低點。

LVMH集團：市值蒸發百億歐元、執行長身價也跟著狂跌

即使是全球最大奢侈品集團、旗下有著75家品牌的LVMH也不怎麼好過，雖然勉強在上半年財報中營收只下滑1%，但獲利卻下滑8%，市值也在今年下滑約9%，蒸發上百億歐元。

且根據彭博億萬富翁指數，執行長阿爾諾（Bernard Arnault）今年迄今身價下跌近230億美元，是前500大富豪中資產衰退幅度最大者。

二線的奢侈品牌又是這股衰退中受創最重者。英國奢侈品牌Burberry在本月傳出裁掉多達400名員工，約占整體員工數的5%，甚至連執行長強納森．阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）也被迫走人。

只有少數針對超高端的品牌，例如愛馬仕（Hermès）仍然成績優異，今年第二季營收成長13%至37億歐元，在歐州及美國市場都繳出兩位數的成長幅度，不受到當前產業的逆風所影響。

精品業產業怎麼了？成也中國、敗也中國？

至於精品產業為何在今年如此悽慘，很大一部分原因在於中國市場出現嚴重衰退。開雲集團來自中國消費者的營收大跌了25%；LVMH在亞太市場的營收同樣有著14%下滑；Burberry在中國的營收同樣大跌20%以上，眾多仰賴中國市場的品牌都陷入困境。

事實上，中國本就是精品產業的關鍵市場，加上疫情解封後的報復性消費，一度讓精品產業迎來高峰，銷售成績在去年快速反彈。根據貝恩策略顧問公司的研究， 2023年中國消費者貢獻大約22%至24%的精品產業營收 ，單論中國國內的話也占到多達16%的規模，並繳出12%的年成長。

然而好景不常，中國經濟近來陷入停滯，第二季GDP成長4.7%低於外界預期，並是2023年至今最低增速，加上房地產危機、青年失業率激增等因素，都影響了中國消費者的支出。中國政府還在今年加強了打擊炫富，嚴禁包含不當曬奢侈品在內的炫富拜金內容。

中國經濟表現不如預期下，多個奢侈品牌還遇到了退貨率大增的情況。《富比士》指出，BurBerry、歷峰集團（Richemont）等公司在去年雙11期間退貨率飆升至50%左右，遠高於精品產業30%的平均水準。

中國精品消費者現在變得更加精打細算。座落在東京鬧區的各間奢侈品牌門市，近來就湧入了大量中國買家，抓準日圓貶值的時刻以優惠價格購買心儀奢侈品。《日經亞洲》提到，一位6月赴日的中國男性消費者解釋，在中國要相當於36.8萬日圓才能買到的Bulgari項鍊，在日本只要30萬日圓就能入手。

這種情況也使得許多奢侈品牌出現亞太市場大幅衰退，唯獨日本地區營收上漲的奇特狀況。例如Burberry今年第二季在亞太地區的營收下滑了23%，只有日本市場逆勢上漲了6%──實際有相當大比例是在日本消費的中國旅客所貢獻。

精品業浴血奮戰！更便宜的奢侈品、更長的折扣活動，能栓住顧客嗎？

為了吸引中國消費者再次掏出荷包，一些奢侈品牌甚至在中國打起了價格戰，例如巴黎世家知名的Hourglass沙漏包在天貓上祭出了35%的折扣，不到2,000美元就能帶回家，比官網及其他主要銷售網站都要便宜。

這種促銷並不只是一兩家品牌的個別活動。凡賽斯、紀梵希等一眾品牌也都在電商網站上提供高幅度的折扣， 有的商品甚至價格對半砍，降價幅度達到50%以上 。奢侈品牌如此大幅度的促銷可說前所未有，根據《彭博社》報導，消息人士指出，高階品牌今年促銷的時間遠比去年更長，商品種類也從少數幾種一口氣增加到上百種。

尤其奢侈品牌一向很重視保值性，鮮少會在主要平台上大剌剌地擺出如此驚人的折扣幅度，這種狗急跳牆的作法也側面反應了各個品牌在中國遭遇的衰退有多麼嚴重。

不過，精品產業數位行銷公司Digital Luxury Group中國顧問單位總經理雅各．羅伊森（Jacques Roizen）認為，品牌在主要平台公然大幅度促銷並不是好作法，「這相當於在第五大道或香榭麗舍大道舉辦公開拍賣會。」

雖然疫情後的反彈讓各個奢侈品牌賺到手軟，今年市場的低迷相當於給予業界的警告，奢侈品並不是必需品，只要經濟狀況不如預期，一般消費者隨時都會捨棄這些高度溢價的商品。無論是開拓較不受景氣影響的超高端市場，或者建立品牌對消費者更不可或缺的價值，或許將成為部分奢侈品牌未來的方向。

（本文出自數位時代）