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Z 世代懶散、嬰兒潮世代只愛錢...世代差異真的有這麼大嗎?

2024-11-11 撰文 王毓茹
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「明年公司計畫到國外參展,但也不確定你到時候還在不在這裡。」資深經理對一名 Z 世代員工這麼說。此時Z世代心裡也不服氣,為什麼預設我在公司待不久呢?根據《新聞週刊》(Newsweek)報導,調查顯示,Z 世代認為刻板印象已經影響了他們找工作和職場發展。超過 3 成表示,雇主很容易把年輕人貼上懶惰和不忠誠的標籤。

事實上,被貼標籤的不只年輕人,嬰兒潮世代(1946~1964年生)總被說太保守、X 世代(1965~1980年生)遭嫌棄缺乏創造力、Y 世代(1981~1996年生)是抗壓性差的草莓族等。不同世代都有各自的標籤,然而,世代間的差異真的有那麼大嗎?

延伸閱讀:近4成主管曾避免錄取Z世代!破解6大用人迷思,組織才不會老化、僵化

任何一個世代,都想在有意義的工作中展現自我價值

倫敦國王學院(King’s College London)政策研究所所長鮑比.達非(Bobby Duffy)對《富比士》(Forbes)分享觀察,他認為職場上的世代刻板印象正阻礙公司進步,「這些標籤常導致人們習慣用固定的方式看待他人,無法真正了解每位員工。」他指出,這些刻板印象不僅無法預測工作表現,還會干擾組織運作,製造沒必要的代際衝突。世代差異或許存在,但重點在於被過分誇大,甚至助長偏見。

澳洲廣播公司(ABC)報導指出,研究顯示,各世代對工作和生活的基本需求其實差異不大,不管是工作滿意度、離職意願及對組織的歸屬感,都沒有顯著區別。澳洲人資研究協會執行長莎拉.麥坎-巴雷特(Sarah McCann-Bartlett)認為,所謂世代特徵往往是表面現象,「無論是 X 世代還是 Z 世代,我們都希望找到有意義的工作,能夠展現自我價值的公司,這跟年齡無關。」

以年齡來劃分的「標籤管理」,恐讓偏見形成組織文化

以 Z 世代為例,許多偏見認為他們頻繁換工作,對公司忠誠度低。調查顯示,近4成Z世代表示難以找到符合自身經驗的工作,並非他們不想穩定就業,而是 Z 世代剛步入勞動市場,職缺描述時常排除缺乏經驗的他們。而且,這些標籤也可能形成某些不必要的管理模式。例如美國零售巨頭 Target 曾針對不同世代的員工推出「讚賞指南」,提到 Y 世代應該公開表揚、嬰兒潮世代最看重錢,就用獎金鼓勵。也有其他組織領導人提到,Z世代需要被肯定,一周要稱讚 3 次,X 世代每年只需要讚美一次。達非認為,用年齡來劃分是一種懶惰的管理思維,忽視了每個人的獨特性,不僅過於僵化,對世代融合也毫無幫助。

此外,世代偏見還可能削弱組織的創新力。比方說領導人習慣用員工年齡來指派任務,讓偏見變成組織文化。例如認定X世代或嬰兒潮世代不懂 AI 等數位科技,就把培訓數位技能的資源優先給年輕人,或乾脆雇用「數位原住民」進公司。然而,不是每個 Z 世代都擅長數位工具,而且這種做法也忽略了資深員工的培訓需求,讓他們在數位轉型中被邊緣化。交辦重要任務時,又認為 Z 世代缺乏責任感,難以承擔大任,使他們無法獲得重要歷練。結果既降低了跨世代團隊合作的效能,也打擊員工的士氣。

招募去識別化、推動世代共融

要消除世代刻板印象,達非建議企業在招聘時先採取「去識別化」的策略,把履歷中可能標示年齡的資訊移除,讓招聘過程更客觀、公平。麥肯錫顧問公司(McKinsey & Company)認為,與其用世代區分員工,不如打造一個真正包容的職場環境。舉例來說,規畫人才發展,不預設年紀大的員工就一定要退休或轉到比較輕鬆的職位上,而是以「在這間公司,期待自己 5 年後的表現是什麼?下一步希望怎麼規畫」。依照不同員工的專長,來制定培訓和指導計畫。交辦任務時,是以員工的專業技能和熱情為優先,不是年輕人就一定要負責AI。

延伸閱讀:「反向導師制」愈來愈受重視!為何高階主管要向 Z 世代學習?

溝通合作上,則能採取「反向導師制」(reverse mentoring),讓不同年齡的員工互相學習,達到世代共融。例如資深員工傳授經驗、指點與客戶應對的細節;年輕員工則分享年輕族群的消費趨勢及價值觀等,倫敦經濟學院(The London School of Economics)調查顯示,推動世代共融政策的企業,在員工留任和滿意度都有顯著提升,有87%員工認為有助於提高生產力。

資料來源:Forbes(1)(2)NewsweekABCMcKinsey & Company

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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