臺北大巨蛋自 2023 年底正式營運後，2024 年帶來超過百萬人潮，成為當今台北最受矚目的場館。除了活動賽事，周邊商場也受到許多討論。這些區域由遠東 SOGO 招商與經營，命名為「遠東 Garden City」，範圍涵蓋商場棟、影城棟 1 樓與 6 樓、體育館外圍 14 家餐廳，以及大巨蛋 B1、B2 商店街。

Garden City 從 2024 年 5 月陸續啟動大巨蛋一樓餐廳、地下街商家，2024 年貢獻 SOGO 約 5 億元業績，超出原本預期的 1 成。

然而，遠東 SOGO 早已在台北東區擁有忠孝館、復興館，以及將於 2025 年歇業的敦化館，在這個區域再開一家大型商場，對 SOGO 來說有何意義？

Garden City 的定位：全客層布局的最後一哩

「Garden City 很重要的使命，就是幫我們在年輕客群扎根」，遠東 SOGO 董事長黃晴雯明確指出，Garden City 的定位不僅是 SOGO 在大巨蛋的延伸，更是希望藉此培養新一代的主要客群，使 SOGO 的全客層經營更為完整。

她解釋，目前 SOGO 的消費者中，由 20% 主要顧客貢獻出高達 80% 的業績，意味著 SOGO 需要開發更多潛在的主顧客，而年輕消費族群正是關鍵。

這也是 Garden City 的主要任務，且已展現成效，自 Garden City 開幕以來，SOGO 的消費年齡層已從過去的 35～55 歲，下修至 25 歲，吸引更多年輕人進場消費。

為了貼近年輕族群，Garden City 的招商策略也有所轉變，除了引進流行品牌，更納入過去不常見於百貨公司的業種。例如，在 Garden City 的地下街中，就設有專門為推活（支持角色、偶像活動）設立的店鋪，提供應援娃娃、布偶與周邊商品，最低能吸引到 10 多歲的消費者，是傳統百貨中少見的客群。

在招商策略上，也從引進品牌，改為與廠商共同發想新品牌、新店型。例如早午餐品牌 Preserve 進駐時，主動與品牌討論，希望做蔬食，符合年輕人注重健康與環保的需求，於是開出蛋奶素早午餐店，後來黃晴雯去了幾次，發現真的都是年輕客人為主，「要把櫃位填滿很容易，但為了滿足下一代消費者，需要去想一些新的品牌，帶進新的精神。」

東區 3 分館的市場區隔，強化 SOGO 品牌競爭力

隨著 Garden City 的加入，遠東 SOGO 在東區的客群布局也更加完整，3 個分館的市場定位也很明確： 1. 復興館： 鎖定高端消費者，主攻精品市場。 2. 忠孝館： 全客層經營，涵蓋生活用品品牌與輕奢品牌。 3. 遠東 Garden City： 聚焦年輕族群，打造符合新一代消費者需求的商場。

透過這樣的市場區隔，黃晴雯表示，忠孝館帶來高毛利與穩定的營運獲利，復興館透過精品業態衝高營業額，而 Garden City 則負責吸引年輕客群，讓 SOGO 的客群涵蓋 青、壯、熟齡，進一步強化品牌競爭力。

打破傳統百貨的「單體」經營模式，以「消費聚落」滿足消費者需求

然而，黃晴雯坦言， 經營 Garden City 面臨很大挑戰，主要的原因有 3 個。

1. 非「單體」經營： 過往百貨多是以「單體」經營，也就是商品集中在一棟，從沒有過像 Garden City 這樣，分散在 4 個區域，如何讓不同區域的人流互相流動，以及呈現一致性的品牌精神，是一大挑戰。

2. 與東區、信義商圈搶人流： 傳統百貨選擇在成熟商圈設立據點，然而 Garden City 夾在東區與信義商圈之間，要在這 2 大商圈內把人吸引過來，需要創造更多吸引力，而非直接承接既有的人流。

3. 「非賽事日」的經營策略： 大巨蛋體育館雖帶來龐大人潮，但賽事與演唱會並非天天舉辦，如何確保非賽事日仍能吸引顧客，是營運上的另一大挑戰。

面對以上挑戰，遠東 SOGO 不只是打造一座新的百貨，而是建立「消費聚落」。黃晴雯認為，傳統百貨的單體經營模式已經進入高原期，必須發展更全面的購物體驗，讓消費者不只是購物，而是獲得「一站式滿足」，因此 Garden City 的目標不只是讓消費者買齊商品，還要提供餐飲、娛樂等完整的體驗，盡可能滿足消費者需求。

在 Garden City 各區塊的規畫，也呼應這個概念，例如 4 個區域都有餐飲，但有差異，例如想吃小吃就到地下街，有三明治、手搖飲，大巨蛋一樓的食尚庭園，則有主題餐廳，在影城有屋頂餐廳，商城區預計將有米其林餐廳進駐，就是要讓消費者一站式吃足。

隨著影城棟在 2025 年第二季開幕、 大巨蛋 B 區商場在第四季開幕，黃晴雯表示，完整效益要到 2026 年才會展現，預期該年業績能破百億，與忠孝、復興館並列 SOGO 營收破百億的分館。

核稿編輯：林庭安