根據市場研究公司 Circana 數據，18 歲以上的消費者在 2024 年最後 3 個月於玩具上的花費超過 15 億美元，成為重要的玩具消費族群之一。在所有玩具類別當中，絨毛娃娃成為年輕世代的心頭好，銷售成長幅度正追趕玩具與遊戲產業的領導品牌樂高（Lego），形成一股新興的「成年玩具潮流」。分析師布萊恩．本維伊（Brian Benway）表示，「現在絨毛娃娃真的很夯，能夠與樂高並駕齊驅，對產業來說是個好消息。」

玩具產業近年面臨衰退壓力，2023 年全球 12 大經濟體的玩具銷售下降 8%，但 2024 上半年已顯現回溫跡象，主要歸功於成年人購買玩具自用。市場研究公司 Mintel 報告指出，過去一年，美國玩具市場中超過 1/3 的購買來自積木類玩具與絨毛玩偶，而 Squishmallows、Jellycat 這類品牌更是熱銷明星。

年輕人為何拒絕長大，瘋買絨毛娃娃？心理學家：療癒、逃避現實

成年族群購買娃娃的現象，從 TikTok、Instagram 等社群媒體上可見一斑。「#plushies」標籤的影片擁有大量社群關注，許多網友曬出自己的「療癒娃娃牆」，或分享在品牌主題商店的購物體驗。

市調公司 Circana 分析，這股熱潮的背後，與當代年輕人的心理需求息息相關。在 Circana 負責英國玩具市場研究的執行董事梅麗莎·西蒙茲（Melissa Symonds）指出，成年人購買玩具是為了「心理健康」，並且能讓人逃避全球動盪的現實。

此外，心理學家也認為， 這與年輕人延遲步入傳統「成年階段」的現象有關。當今社會壓力大，許多 Z 世代和千禧世代因經濟問題難以順利達成買房、結婚、生育等傳統人生里程碑，因此透過蒐集玩偶、玩具等方式尋找慰藉。 部分評論認為，這可能是「拒絕長大」的表現，但更多人認為，這只是新世代獨特的紓壓方式。

全球絨毛玩偶市場前景看好，2030 年將年增 8.2%

市場分析機構 Grand View Research 的報告指出，全球絨毛玩偶市場預計將以 8.2% 的年增率成長，直至 2030 年。而受動漫、電影 IP 經濟驅動，與粉絲文化相關的卡通角色玩具市場增幅更高，預計每年增長 9.8%。

根據《商業內幕》（Business Insider）報導，英國百貨 Selfridges 推出 Jellycat 期間限定快閃店，店內擺滿擬真的「炸魚薯條」主題娃娃，成為潮流人士的打卡聖地。亞洲受歡迎的收藏玩偶如拉布布（Labubu）等，已經擄獲 30 歲上下消費者的心。而美國市場則以 Squishmallows 為代表，許多年輕人擁有上百隻，甚至專門開設社群媒體帳號來分享收藏。

社會風氣也逐漸對成年人購買玩偶持更開放的態度。本維伊也指出：「現在很多人會認為，『如果這件事讓我開心，那就去做吧』。甚至 Lady Gaga 也曾在 Instagram 上分享她的床上擺滿 Squishmallows 的照片，當流行巨星都公開擁抱這股潮流時，還有什麼好害羞的呢？」

資料來源：Business Insider、New York Post、The week；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清