床墊、化妝桌、沙發都 2 個月賣破 1000 萬元！居家先生如何成為「爆品製造機」？

「我們每半年都可以推出一個爆品，我們對爆品的定義是，2 個月要賣出 1000 萬元的業績。」MR. LIVING 居家先生創辦人兼執行長楊大成自豪指出，居家先生的廣告投資報酬率（ROAS）達 7 元，高於台灣許多 DTC（direct-to-consumer）品牌的 4～5 元，2025 年營收預估突破 10 億元。

攤開居家先生這 2 年推出的爆品：超級收納餐邊櫃、涼感減壓床墊、超級收納化妝桌、泡芙組合沙發，床墊不只創下該品類全台募資金額冠軍，系列銷售更超過 4 億 3000 萬元；泡芙沙發也創下 2024 年沙發品類群眾募資全台冠軍紀錄，3 個月內募資金額突破 5129 萬元。為何居家先生能一再打造爆品？

直接與製造商合作，讓消費者買到市價 3～5 折的家具

這必須從他們的創業故事說起，居家先生創立於 2015 年，成立初衷是希望能提供價格合理的北歐風格家具給消費者。由於楊大成的父親是家具中盤商，他深知如果去掉中間商（貿易商、批發商），直接和製造商談合作，就可以讓消費者買到品質一樣、價格等同於市價 3～5 折的家具。

所以，楊大成創業之初便決定採「去中間化」的商業模式，直接與歐美知名家具的主要供應商談合作。現在，居家先生的製造商，跟美國知名家具商如 RH、West Elm 等背後的製造商是同一家，他比喻： 「你要得到跟蘋果（Apple）一樣好的產品，就得切進蘋果供應鏈。」

大家都想跟品質良好的供應商合作，但問題是要有一定的產量，「所以我們必須採取『爆品模式』，把產品賣爆，才有辦法把產量吃下來。」於是他們透過群眾募資，先得到足夠的訂單量後，再向供應商下單製造。

居家先生打造爆品的關鍵：經營人群、解決痛點

如今，他們已摸索出一套打造爆品的方法論。「爆品的本質是人群經營，重點不是賣產品，而是洞察消費者需求，解決客戶的某個問題。」楊大成以創新管理大師克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）的「完成目標任務」理論（jobs to be done）說明，消費者買商品或服務，並不完全是購買產品，而是透過商品來完成某項任務。

以床墊的例子來說，消費者買床墊的終極目標不是睡覺，而是要「睡得好」。因應解決顧客這個問題，居家先生給出了睡得好的定義：快速入眠、能有深層睡眠，起床後沒有腰酸背痛。

釐清顧客購買產品的真正動機後，再開發功能，解決消費者痛點。比方說，研究發現，只要降低體溫，就能讓人更快入睡；而人們睡不好，經常是因為床墊無法支撐身體壓力，所以他們找到一種材質，既能降低身體溫度，又能服貼身體 99.5% 以上的面積。

產品推出後，甚至連世界舉重冠軍郭婞淳都成為顧客。楊大成笑說，郭婞淳是居家先生的第一位品牌代言人，但很多人可能不知道，「我們是偶然得知她默默在使用我們的產品，才邀請她當代言人。」

提供 3 種價值，滿足消費升級的新世代顧客

除了解決顧客的真實痛點，還必須使產品有更多附加價值，讓消費者更想買。楊大成表示，新世代的消費觀不只是「能用就好」，他們購物不只是為了生存需求，而是要取悅自己。

楊大成說，他們提供的價值分成 3 階段：功能價值、情緒價值、場景價值。以泡芙沙發為例，除了滿足「好坐、可以靠頭」的功能價值，也要滿足「好看、時尚」的情緒價值，最終則是場景價值：它能解決夠多人的痛點，讓任何需求、風格的人，都可以在產品中找到解答。

舉例來說，泡芙沙發是「組合式」沙發，它可以不斷拼接，讓消費者組成自己需要的大小，無論是小家庭、大家庭都可以用；布料也能自由挑選，像是推出貓抓布，讓家裡有貓的族群也能使用，「當你的產品能滿足多場景、多人群、多任務，你就能融入各種風格的人、解決不同任務，能賣的 TA 就變多了。」

「家具是（消費頻次）相對低頻的產品，消費者很容易忘記我，因為下一次見面可能就是 5 年之後。」為了提升消費頻次，居家先生成立 10 年來，逐漸從「賣產品」轉型成「賣生活風格」。例如他們近年做了幾次門市升級，讓門市不再只是家具的展示空間，而是依照真實家庭的生活空間，打造成更貼近消費者日常的模樣。這樣的門市設計，讓他們成交率達 35%，等於每 3 人進店，就有 1 人購買，單店平均年營收都能破億。

核稿編輯：王宥筑