受惠於全球電商基礎建設日益成熟以及消費者跨境購物信心提升，跨境 B2C 電商已成為推進國際貿易流動的重要引擎。根據 DHL 發布 2025 年全球電商產業趨勢報告顯示，約 60% 的消費者曾藉由網路向海外零售企業/電商平台購買商品，顯示「高哩程購物模式」正逐步成為全球消費者的日常購物型態。

其中中國大陸(57%)與美國(41%)為消費者最常進行海外網路購物的目的國。曾進行跨境網路購物原因中，商品價格廉宜、國內未販售、選擇較廣泛、曾有優良體驗與海外商品品質較高等為 TOP 5 消費動機；而詐欺/假貨疑慮、配送耗時、需加徵額外關稅、退貨費用高昂以及退貨程序複雜等則為消費者未進行海外網路購物主因。

購買商品類別方面，服飾(65%)與 3C 電子產品(60%)為跨境消費者 TOP 2 購買商品類別，其下依序為鞋履(52%)、彩妝品(49%)、家具家飾(47%)、書籍(42%)、運動娛樂用品(42%)、家庭用品(38%)、玩具&遊戲(38%)、食品飲料(34%)、保健品(33%)、珠寶飾品(30%)、寵物用品(26%)、設計師商品(23%)以及 CD/DVD(19%)等。

台灣近年進口跨境電商同樣迎來蓬勃發展，快速增長的消費力道已使跨境電商成為整體零售&電商市場中不可忽視的重要構成板塊。根據海關統計數據，2014 至 2024 年間台灣進口小型包裹總量自 1582 萬件翻漲至 5847 萬件，成長幅度高達 269.5%；同期間進口包裹金額自新台幣 221 億元增至 656 億元，成長幅度達 196.8%。

亮眼的價量增長幅度除反映出近年進口型跨境電商市場豐沛的成長動能外，亦使跨境電商模式的影響層面自單純的消費行為延伸至關稅、法規與檢驗標準調適、產業競爭版圖重組、以及整體零售價值結構的重新分配。

本次調查顯示，台灣本土&在台營運大型 EC 平台中，蝦皮購物、樂天市場、Pinkoi 以及旗下涵蓋露天市集與比比昂的網家集團，憑藉多年在地化營運經驗與跨境資源整合優勢持續深耕台灣跨境電商生態圈。

台灣酷澎則在母公司美商 Coupang 的物流效率與商品集成優勢上，於 2022 年推出火箭跨境服務，帶動平台流量顯著增長、並成為韓國企業拓展台灣市場的重要通路。

2025Q1 台灣酷澎站上選品數量增長近 500%，並宣布將 WOW 會員無條件免運服務擴大至火箭跨境商品，同時首度針對日本企業展開面向台韓市場的招商措施，展現出將台灣市場視為關鍵戰略節點與建構東北亞跨境電商樞紐的策略意向。

台灣流量最高的跨境電商：酷澎、淘寶、亞馬遜

此外，消費者透過海外電商平台直購的跨境消費模式正快速普及，台灣已成為部分國際電商平台在亞洲地區的核心海外流量來源之一。其中南韓 Coupang(美商Coupang旗下韓國子公司)為本次調查中台灣流量最高的海外電商平台，過去 6 個月間最高月流量達 478 萬人次，其下依序為淘寶海外站(441萬人次)、美國亞馬遜(403萬人次)、日本亞馬遜(200萬人次)以 及TOP 5 排名中唯一的專賣型電商美國 iHerb(167萬人次)。日本樂天市場以及 Mercari 台灣流量亦均超過百萬人次。

上述海外電商平台的台灣流量，已相當於台灣本土前十大電商平台流量規模，除象徵市場蓬勃的跨境消費力外，也反映海外跨境消費對於本土零售&電商企業形成的競爭擠壓。

未來流通研究所以 2024Q4-2025Q1 為調查區間，結合全球主要跨境電商台灣流量數據以及本土&在台營運跨境進口業務的大型 EC 平台關鍵情報，繪製全球「跨境電商」台灣流量產業地圖。首度呈現台灣消費者熱門海外網購目的國及電商平台排名，並結合主要電商業者台灣流量、經營數據、關鍵資訊以及競合關聯，做為觀測台灣跨境電商進口市場的重要參考基礎。

酷澎火箭配送流量急起直追！Pinkoi 站穩獨特定位

台灣本土及在台營運大型EC平台中，蝦皮購物、樂天市場、Pinkoi、網家集團(露天市集&比比昂)、台灣酷澎、東森全球購等平台，以多年在地化營運經驗與跨境資源整合優勢為基礎，持續深耕跨境電商生態圈。

其中 2015 年來台營運的蝦皮購物，應用大量高頻、小額、高標準化的商品滿足消費者對海外商品日益多元且碎片化的長尾採購需求，長期以來均為台灣流量最高的電商平台，過去 6 個月間最高月流量達 6030 萬人次；以亞洲跨境設計購物平台為獨特競爭定位的 Pinkoi，站上設計館來自全球 77 個地區，過去 6 個月間平台最高月流量達 450 萬人次，全站跨境銷售佔比達 30%。Pinkoi 於 2016 年開始強化跨境市場經營，2024 年站上來自日本、韓國、泰國的設計品牌開館數量年增逾 40%。

網家集團旗下露天市集與比比昂株式會社均為推動進口型跨境電商市場成長的重要平台。其中主營日本跨境代標代購服務的比比昂，過去 6 個月間平台最高月流量達 123 萬人次。2024 年比比昂進駐全家便利商店APP開設日貨專區，推動會員數成長 1.35 倍，上線半年期間累計使用人次超過 140 萬；露天市集與美國 eBay 合作推出「Marketplace of Marketplace」國際市集跨境電商服務。透過 API 串接方式讓台灣消費者可透過繁體中文介面與本地付款方式購買來自 12 個國家、超過 1.2 億項 eBay 商品，將露天市集打造為大型跨境購物平台。

2021 年來台營運的台灣酷澎，已在台灣市場中投入高達 5000 億韓圜的資本規模建構火箭配送物流系統。在母公司美商 Coupang 的物流效率與商品集成優勢上，台灣酷澎於 2022 年推出以美韓商品為主的火箭跨境服務，帶動平台流量顯著增長並成為韓國企業拓展台灣市場的重要通路。

過去 6 個月間平台最高月流量達 460 萬人次，在競爭激烈且增長趨緩的台灣電商市場中仍展現強勁成長動能。根據 Coupang 統計，2023 年藉由火箭跨境服務出口至台灣的韓國中小企業超過 1.2 萬家、商品超過 18 萬件、出口交易額年增 26 倍。

日本樂天市場、Mercari 在台月流量破百萬人次

本次調查顯示，過去 6 個月間，南韓 Coupang(美商 Coupang 旗下韓國子公司)來自台灣的最高單月月流量達 478 萬人次，為本次調查海外電商平台中台灣流量最高的企業。台灣躍居 Coupang 站上次高流量來源，佔全站流量比例超過 1.5%，僅次於韓國。

此外，部分南韓利基型電商平台亦憑藉其獨特競爭優勢受到台灣消費者的歡迎，例如以「海外票務+旅遊行程」一站式服務平台做為全新定位的 interpark Global(國內品牌更名為 NOL Tickets)，近年持續整合表演門票、交通、住宿與文化活動，強化其在海外粉絲旅遊經濟領域中的布局、以及做為赴韓娛樂&文化旅遊入口平台的關鍵角色，過去 6 個月間最高台灣單月月流量達 38 萬人次。

本次調查日本 EC 平台中，日本亞馬遜過去 6 個月間來自台灣的最高單月流量達 200 萬人次，為日本電商平台中台灣造訪量最大的企業。其下依序為樂天市場(最高單月流量 165 萬人次)、Mercari(最高單月流量 118 萬人次)以及 ZOZOTOWN(最高單月流量 79 萬人次)，而近期陸續來台營運的駿河屋與安利美特，過去 6 個月間最高台灣單月流量均突破 10 萬人次。

值得一提的是，相對於其他海外國家，台灣消費者於日本電商平台上的流量相對均勻分散，主因在於台灣消費者對日本跨境電商平台具備相對更高的熟悉度，消費者能夠依據各平台主營商品類型、品牌定位、價格結構與運送條件等因素靈活選擇。

靠低價站穩腳步！SHEIN、拚多多持續增長

本次調查顯示，中國跨境電商平台中以淘寶海外站台灣流量最高，過去 6 個月間來自台灣的最高單月流量達 441 萬人次。

根據統計，淘寶台灣過去 3年 間交易額均維持單年度雙位數增幅、年度活躍用戶成長幅度達 35.5%；以供應鏈整合能力與低價見長的服飾電商 SHEIN 已推出繁體中文官網，雖然尚未針對台灣市場進行大量廣告投放與推出專屬行銷補貼計畫，但過去 6 個月間台灣最高單月流量達 89 萬人次，反映出 SHEIN 立基於龐大品牌聲量、低廉價格以及社群媒體效應，對於特定消費族群仍具備較高影響力與品牌滲透優勢。

做為近年全球擴張最迅速的中國跨境電商平台之一，拚多多於 2025 年針對台灣市場推出單筆訂單滿人民幣 49 元即可跨境直送抵台的免運優惠，藉由低門檻、高誘因的運費補貼策略將「極致低價」電商戰場拓展至台灣。

台灣雖市場規模有限，但具備高跨境購物接受度與市場成熟度，加上消費者熟悉中文介面、擅長比價且偏好 CP 值高的商品類別，對拚多多而言為亞洲地區中極具實驗性與策略價值的區域市場。

美國方面，美國亞馬遜過去 6 個月間來自台灣的最高單月流量達 403 萬人次，穩坐海外電商平台台灣流量第三名。

可以看出在商品選擇豐富、價格透明與國際物流追蹤機制成熟的因素推動下，台灣消費者在亞馬遜站上的高度活躍表現；保健食品線上零售商 iHerb 過去 6 個月間最高台灣單月流量達 167 萬人次，不僅反映出台灣消費者對於跨境購買海外保健商品具備高接受度與品牌黏著度，也可以看出台灣在後疫情、超高齡、全民運動風潮崛起等因素影響下，對於個人營養管理與保健觀念日益重視的消費市場特性；以小眾商品、限量品、收藏品或二手商品交易見長的全球性交易平台 eBay，上架商品數量超過 23 億項，可販售至全球超過 190 個國家，2024 年海外營收貢獻度達 49%，過去 6 個月間最高台灣單月流量達 91 萬人次。

（本文出自未來流通研究所）