在智慧零售的時代，低科技超市還有生存空間嗎？

當美國超市業陷入數位零售大戰，透過零售媒體平台蒐集消費者數據並精準化廣告投放、裝設電子螢幕播放廣告、引進機器人、智慧購物車等，有一家超市卻選擇了樸實無華的賽道：不採用自助結帳系統、沒有線上訂購平台、不靠會員制累積忠誠度、也不蒐集顧客的消費行為數據。

這家反其道而行的超市，就是美國平價連鎖超市 Trader Joe’s。這種做法不但沒有讓它落後，反而創造出高達 165 億美元（約新台幣 4,980 億元）的年營業額，坪效更是對手沃爾瑪（Walmart）的 4 倍，甚至超越好市多（Costco），每平方英尺銷售額達 2,200 美元（約新台幣 6.6 萬元）。Trader Joe’s 是如何在大數據行銷中突圍的？

保有「人味」的經營模式：刻意淡化科技，讓商場留下有溫度的互動

雖以手寫標價、無線上訂購服務等看似「反科技」的特點著稱，但 Trader Joe’s 其實並非完全抗拒科技，而是刻意選擇不讓科技取代人際互動，保有「人味」的經營模式。比方說，Trader Joe’s 雖然對外聲稱不必追蹤顧客、看貨架就能判斷銷售狀況，但其實在銷售後端已導入 AI 工具預測需求和庫存管理，只是在前端拿掉了科技感，讓顧客在賣場中能更感受到人的存在。

若説大勢所趨的數位行銷是大寫的 M（marketing），Trader Joe’s 文化與創新副總裁馬特．斯隆 （Matt Sloan）在自家 podcast 節目 Inside Trader Joe's 中指出，Trader Joe’s 主打的則是「小寫的 m」，堅持做實體賣場的行銷，去掉讓人眼花撩亂的螢幕介面，把購物空間還諸更多真實、有溫度的互動。

行銷副總裁塔拉．米勒（Tara Miller）在節目中也解釋，對 Trader Joe’s 來說，現場工作人員比冷酷、沒有人情味又無聊的螢幕更有價值：「他們很機智風趣，不但能幫你找到正在找的東西、發現新產品，還很樂於分享對產品的看法。」

Trader Joe’s 認為，導入零售媒體未必能增加營收，但勢必會有投資成本，而且最後會轉嫁到消費者身上。「Trader Joe’s 的價值觀之一是為客人帶來『哇的體驗（a “wow” customer experience）』，這需要靠人與人之間的連結來完成，但如果員工和客人之間一直隔著一層螢幕，這種連結就沒辦法發生。」米勒表示。

打造超市界的迪士尼樂園！讓逛街成為有趣的社交體驗

斯隆認為，超市紛紛在貨架、走道、購物車上四處裝設螢幕做行銷，是缺乏差異化購物體驗之下的結果，也代表在超市的購物體驗很糟，所以只能用這種方式吸引顧客消費。此話凸顯了 Trader Joe’s 對超市數位化的鮮明立場，與其一直播放廣告給人觀看，他們相信逛超市應該是一種有趣的社交體驗。

剖析 Trader Joe's 爆紅公式的書籍《The Art of Trader Joe's》作者 Julie Averbach 評論，Trader Joe's 就像美國超市界的迪士尼樂園，從亮眼的產品包裝、到賣場播放的音樂，再到熱情招呼的試吃攤位，一切布局都是為了要從各種感官層面討顧客歡心。為了創造逛遊樂園一般的愉悅感，Trader Joe's 從服務人員、門市與動線設計、行銷與文宣設計 3 個面向打造有趣的逛街體驗：

1. 用制服營造活潑服務氛圍： 在服務人員方面，Trader Joe’s 把員工制服設計成夏威夷花襯衫以營造活潑氛圍，再加上親切友善的服務，讓顧客感覺逛的不是制式化的零售空間，而是一場輕鬆有趣的體驗。

2. 結合在地特色的門市設計： 在動線設計上，顧客進門即見鮮花、還能聽到店內播放歡樂音樂，讓逛超市成為一場感官饗宴，而不只是個匆匆補貨就走的商場。

比方說，他們會在門市設計融入地方特色，每家門市牆面都有當地藝術家手繪的壁畫，強化店家和社區的連結感，並讓每家 Trader Joe’s 都看起來獨一無二，許多觀光客甚至會將「踩點 Trader Joe’s」列入旅行清單。

3.透過包裝拉近產銷距離： Trader Joe’s 也在行銷設計上加入巧思，他們會將國際食品依照地方語言特色調整品牌命名，如：Trader Jose（墨西哥料理）、Trader Jacque's（法國料理）、 Trader Joe-San（日本料理）、Trader Ming’s（中華料理），營造消費者與地方小農直接採購的擬真感，藉此拉近產品和生產者及消費者之間的距離。

這種思維也展現在文宣上。Trader Joe’s 把商品傳單印成報紙風格，並在上面介紹當季作物是哪個農夫種的、怎麼施肥、怎麼料理，這種看似毫不在意廣告版位效率、不以炫目色彩和文案搶消費者眼球的作風，更加鞏固了 Trader Joe’s 去商業化的類「小農」定位。

選品標準：高坪效、高消費率、易於料理、有特色，8 成產品都是自有品牌

雖然 Trader Joe's 靠著獨特的賽道選擇闖出一片天，但這種經營模式並非毫無壞處。Trader Joe’s 缺乏會員制、不打價格戰的經營劣勢反映在回頭率，據《商業內幕》報導，其 2022 年回頭客數量僅為前一年的 3/4。但與此同時，Trader Joe’s 的新客成長量能彌補了前一年的流失量，大約每流失 2 名顧客的同時也會新增 3 名新客光顧，總體仍呈正成長。

能夠持續吸引新客上門的祕訣，在於 Trader Joe’s 自有品牌的經營。

在一般零售通路中，消費者會因為價格而選購超商的自有品牌，但在 Trader Joe’s，消費者卻都專門為此而來，有超過 8 成產品都屬於自有品牌。

Trader Joe’s 創辦人喬．哥倫布（Joe Coulombe）在《Investment Masters Class》的報導指出，他會以「4 項測試」作為經營策略和選品標準：高坪效、高消費率、好處理（易於料理）、有特色，自有品牌就是他認為能展現自家特色的經營策略。

在產品開發上，Trader Joe's 相當重視多文化料理以及對產地正宗性的強調，如日本製味增、台灣製即食珍奶、法國製可麗餅等，吸引顧客嘗試不同產品。

在包裝上，Trader Joe's 也刻意把產品設計成適合送禮的樣式，讓慕名而來的遊客能選購體面又有特色的「土產」回家送禮。

《Vox》分析，Trader Joe’s 的產品迴轉率高、上新速度快，常態性的產品更替和缺貨性機制增強了顧客的消費動機，也可為消費者帶來挖寶和限量感。在產品稀缺性和強大的品牌效應之下，就連 Trader Joe’s 樸素的超市帆布包都能成為代購瘋搶的流行配件。

冷凍食品也是 Trader Joe's 自有品牌的熱門產品，這是依據哥倫布 4 項測試中的「好處理」要素，讓顧客不用額外花工夫就能取得方便料理的食物。

而且選項從泰式炒河粉、沙威瑪雞肉飯、印度香料咖哩薑黃飯都不輸給餐廳的豐富性，正中了現代人無暇下廚、卻又不希望吃得太馬乎的生活型態。甚至，為了讓消費者方便選購，他們索性拆掉冷凍櫃的門，減少顧客從架上拿下產品的障礙。

在高科技、價格戰主導的零售環境中， Trader Joe’s 靠著人味銷售、對抗量產的線下體驗與開發自有品牌的，打造出在零售媒體大戰中難以取代的品牌護城河。

資料來源丨Business Insider (1)(2)、Inside Trader Joe’s、Grocery Doppio、Grocery Dive、CNBC、Forbes、CNN、New York Times、Vox
核稿編輯丨林庭安