從《獵魔女團》看 Netflix 的戰略轉身：180 億預算押注下一個成長曲線？

Netflix 第二季財報亮眼，營收成長 16% 達 110.8 億美元，淨利大增 46% 至 31 億美元，股價一年翻倍，優於華爾街預期。

而 2025 年 Netflix 的內容預算是 180 億美元，年增 11%，同一期間，觀看時數增幅僅 1%。指向一現實：在投資節節攀升、增長逐漸放緩的矛盾中，必須從既有用戶身上榨取更多價值，讓他們不退訂、差別取價等。問題是，投資哪種內容最有效？

《獵魔女團》在全球掀風潮背後：Netflix 動畫內容觀看次數飆漲

不妨先從近期 Netflix 躍上新聞版面的話題談起，其原創動畫電影《KPop 獵魔女團》（KPop Demon Hunters）在北美各大戲院上映，首周創下 1800 萬美元票房，成為 Netflix 史上首部院線冠軍；在 Netflix 平台上則連續 9 周奪冠，累積 2.1 億次觀看；主題曲《Golden》更一路唱進《告示牌》（Billboard）冠軍。

其實，根據 Netflix 上半年報告，動畫（animated）內容創造 44 億小時觀看，增速比其他類別快 10 倍，全球超過一半用戶曾觀看動畫，且動畫是 Netflix 第三季最受歡迎的觀看類別（占 15.5%）。

但單一的成功事件，也不足以證明動畫可能是那把突圍利劍。

因為這 44 億觀看小時僅占 Netflix 總觀看時數的 4.6%，等於是原本的基數小，所以成長的倍數會更多，即便動畫現在是觀看類別最多的內容，也未必能代表下一條成長曲線，且第二名為戲劇（drama）類型，占比 15.4% 緊追在後。

況且，最受歡迎的 25 部動畫中，Netflix 原創內容僅占 20% 觀看時間。換言之，Netflix 主要靠的是「授權內容」在支撐動畫業務。

相較於同業，Netflix 自產動畫具備哪些優勢？

但相較其他串流競爭對手，Netflix 在動畫領域確實具備獨特優勢。

優勢 1：內容生態完整，客群廣泛

Disney+ 依賴自有 IP 護城河，主攻家庭動畫市場，但成人動畫布局有限；Amazon Prime Video 透過併購 MGM（米高梅）強化內容，但缺乏動畫專業基因；Apple TV+ 專注於精品路線，動畫投入相對保守。Netflix 則同時布局成人動畫、日本動畫和兒童動畫，形成完整生態。

相對於專業動漫平台只專精單一領域，用戶只需訂閱 Netflix 一個平台，就能看到影集、脫口秀、紀錄片⋯⋯等，不需要為了不同內容類型訂閱多個平台，這種「一站式」價值主張是 Netflix 最大武器。

「做動畫的人要找通路時，會優先考慮價格合理的大平台。」即使一些專業動畫平台擁有更多內容，但馮勃翰指出，很多觀眾不會去訂專業平台，而是選擇看盜版，因為覺得「為了這部作品去訂閱，但其他東西都沒興趣看。」Netflix 的 CP 值，讓用戶願意為多元內容付費。但他也承認，這種優勢的持久性有待驗證。

優勢 2：技術、訂閱人數領先對手

長期研究影視經濟學、台大經濟系副教授馮勃翰分析，「Netflix 的優勢在於技術和訂閱人數基礎。」

Netflix 具有經濟規模最大的用戶數（全球超過 3 億個帳號，若算上家庭方案每組可達 5 位使用者，實際用戶更可觀），加上目前串流平台中最好的技術、使用者體驗和個人化推薦（例如語言翻譯、依據網速自動調整畫質、演算法等）。這種規模讓 Netflix 能承受高額內容投資，並在與授權方談判時握有更大籌碼。

換言之，Netflix 最能跟競爭對手做出差異的強項在於內容分發，能把合適的作品精準推薦給對的用戶，並且可以靠觀影體驗增加品牌信任。

與其說 Netflix 投資動畫，不如說是成本策略的一環

所以動畫對於 Netflix 到底是不是門好生意？從成本來說，是的。

根據市調分析公司 Ampere Analysis 研究，授權電影每次觀看成本僅 0.12 美元，而原創劇集高達 0.68 美元，相差超過 5 倍。面對如此懸殊的成本效益，Netflix 正在重新定義內容投資邏輯。

馮勃翰解釋，串流平台的內容策略分為兩類：

1. 攻擊型內容（For Acquisition）：話題大、成本高，能吸引新訂戶。
2. 防守型內容（For Retention）：使用率高、成本低，讓訂戶不退訂。

按照定義，原創的《KPop獵魔女團》可能偏向攻擊型，「會有觀眾為了這部作品認識你這個平台，然後決定要訂閱。」相對地，大量的授權內容則扮演防守型角色。也就是說，在成本壓力下，Netflix 選擇用少數原創爆款，如影集《星期三》（Wednesday）製造話題，用大量授權的內容維持日常經營。

馮勃翰指出，影音串流產業已從 2019 到 2022 年的「軍備競賽」（串流平台瘋狂砸錢搶獨家內容）轉向理性合作。當時各自為政，自產的內容不授權到別的地方，因為當時的商業邏輯是要先搶訂閱人數，導致「營收成長有限，但內容支出暴增」，難以持續。

如今大家願意互相授權，不再堅持完全獨家，像是 Netflix 也開始向競爭對手購買內容、從大片廠取得經典電影授權，留客策略從「內容擁有權」轉向「內容使用效率」，代表商業邏輯更偏向資源分配的思維。

真正的成長密碼可能不在於押寶單一內容類型，而在於如何用善用有限預算，最大化 2 個核心目標：吸引新訂戶和留住既有客戶。在這個框架下，動畫的價值在於成長快速，被視為潛力市場，但它只是 Netflix 多元布局中的一環，不是唯一賭注。

資料來源：WSJ(1),(2)、parrot analytics、Netflix、games radar、Flix Patrol

核稿編輯：王宥筑