第一聲開門鐘響、人流朝熟門熟路的櫃位衝去、限定組合一個個被拿起結帳 —— 這些畫面，是台灣人對百貨週年慶的共同記憶。

根據經濟部統計處資料顯示，2025 上半年百貨公司營業額 2141 億元（年增 0.1%）；同期綜合商品零售業上半年年增 3.4%，第二季線上動能續強，零售業網路銷售額占比達 13.5%，其中藥品及化粧品零售業的網路銷售額年增 12.2%。

消費動能沒有消失，而是被切分到更多場域與節點，因此近兩年美妝檔期的話題熱度未必下降，但節奏與戰法卻已改變了。

線上促銷常態化、月月造節把一年切成多個小高峰；線下生活圈因出國回暖，化妝品預算部分移向免稅與跨境；日韓系與開架以高頻上新與聯名，長時間占據社群與貨架。週年慶仍在，卻不再是一檔定江山的唯一賭注。

美妝通路變天：開架稱王、跨境竄起！百貨客群流失加劇

根據 CMRI 美妝行銷總研《2025台灣美妝市場消費行為分析》報告中顯示，美妝通路正加速洗牌。開架藥妝店仍是消費者的首選通路，屈臣氏以 36% 領先，但較上年略為收縮，在康是美與寶雅的激烈競逐下，市場格局愈發分散且動態化。

綜合電商雙強競爭，momo 與蝦皮在美妝類別不相上下，但第三名的 Coupang 強勢竄升，在「消費者首選美妝通路占比」較 2024 年大幅成長 4 倍。跨境電商則是今年成長幅度最高的通路，整體使用比例從 15% 提升到 20%，顯示全球化消費趨勢已勢不可逆。

反觀實體百貨則面臨高度壓力，中高齡與年輕族群的「購買頻率」與「花費」雙雙負成長，母親節、週年慶檔期更出現連續兩年購買意願下滑狀況。

比較的舞台，已從單一場域的組合價，擴張為跨通路／跨境／跨時點的全域比對；消費者一邊看短影音評測，一邊核對平台與免稅價，再決定是否進櫃。

綜合近年對美妝市場的觀察，可見三股力量同時作用 —— 促銷節奏重排、錢包外溢、供給端上新加速 —— 把週年慶從「一次性深折」的比價場，推向多節點協作的年度節奏：線上負責比較與轉換，線下強化體驗與服務。品牌要贏，指標從折扣深改看「口碑證據×會員黏著×全年節奏」。

從單峰爆發轉向全年作戰，品牌需聚焦 3 大關鍵工程

在這個「多峰」市場裡，品牌與通路得先回答同一個問題：為何此時、為何在這裡才值得買？

順著週年慶角色的換位，資源配置正收斂到三個長線工程：口碑做深、關係做黏、全年做順。

口碑做深

所謂「口碑做深」重點不是多一條廣告語，而是把可驗證的真實評價做成證據：半分鐘實拍、前後對照、清楚標註膚質與情境，讓受眾看得懂、也讓演算法讀得懂，成為跨通路可比較、可引用的共同語言。

關係做黏

櫃上最有效的不是更深的折扣，而是更靠近人的溝通，櫃姐不再只是檔期當天的收單角色，而是全年節奏的發動機，「關係做黏」不僅是檔週才聯絡，在檔前／檔中／檔後各有節點，以 LINE 一對一先建立互動性，其後承接補貨與加購，最後回訪進階與用戶體驗關懷，讓一次成交延伸為一季的經營。

全年做順

「全年做順」則是把商品組合策略放進不同節點、不同通路的不同腳本中演出：實體櫃點承擔觸感與服務、線上強化比較與轉換、快閃與體驗放大話題，時間窗對齊、訊息不打架，讓每次峰值都能接續成可預期的趨勢線。

在這樣的框架下，折扣的功能被重新定義。它仍是一個工具，卻不再是唯一解。真正拉高勝率的，是口碑密度與節奏穩定度，口碑降低決策不確定性，節奏避免銷售失速。週年慶轉為全年增長引擎的放大器，透過整合線上線下的檔期與服務，持續匯聚消費者注意力。

週年慶沒有死，只是失去稀缺性！

過去的週年慶，靠的是「當週當檔人潮＋深折扣」的一口氣；今天的週年慶，考驗的是「同一位顧客在不同時間點都被服務到位」的長耐力。

在月月造節把注意力切成小高峰的市場裡，單檔爆衝的邊際效益自然遞減；能贏的品牌，會把火力從一次性促銷，轉成可沉澱的工程：把真實口碑做成可被引用的證據，讓櫃姐從守櫃變成節奏發動機，以固定的上新與快閃節拍，配合更聰明的內容分發，用整季的平順曲線，取代單日的煙火。

折扣只能買到一次的心動，口碑才能贏得長久的信任；週年慶仍是一個峰波，但不該是孤峰。把口碑做深、把關係做黏、把節奏做順，品牌才能把這一季，穩穩做贏。

顏維逸

工程師背景出身，長期耕耘美妝與零售數位化，專注於以資料驅動的成長策略，把美妝中可驗證的真實評價、會員經營與全通路節奏，拆解為可度量、可複製的營運模組。理工訓練帶來的嚴謹，成為他在美妝產業的反差優勢 —— 用工程方法做行銷、用產品思維做社群，讓口碑沉澱成會員黏著度。

（本文為讀者投稿）