日本 7-11 為何成了「無趣的優等生」，客人還被藥妝店和小超市搶走？

日本便利商店龍頭 7-ELEVEn 公布 2025 年上半期財報，單店平均營收僅微增 0.8%，約 4000 日圓，但競爭對手 Lawson 與全家的日銷售額卻分別繳出 3 萬日圓與 2.2 萬日圓的成長，遠遠甩開 7-Eleven。

拆解 7-Eleven 的營收結構會發現，這份看似穩定的成績單，幾乎完全依賴「客單價」的提升來苦撐。然而，代表品牌吸引力與顧客忠誠度的「既有店來客數」卻持續流失，上半年累計下滑 0.5%。

母公司 Seven & i Holdings（セブン & アイ・ホールディングス）不僅因此下調全年營業利益預期，更坦承國內便利商店業務正面臨「來店率低下」的困境。

失溫的帝國：加盟店訴訟不斷、商品被對手超車

7-Eleven 帝國的第一道裂痕，來自與加盟店夥伴的關係惡化。日媒分析指出，便利商店業務最大的弱點，在於嚴苛的「特許經營合約」。加盟店主不僅要自行負擔高額的權利金、廢棄損失與招募經費，在少子化導致人手不足的情況下，更被「24 小時營業」壓得喘不過氣。這種壓力轉變為實際衝突，總部與加盟店之間的訴訟不斷，甚至有不堪重負的店主開始諮詢關店事宜。

另一場危機則發生在 7-Eleven 的強項 —— 商品。今年 5 月上任的新任社長阿久津知洋在專訪中坦承品牌的困境，他直言，7-Eleven 在消費者心中是「無趣的優等生」。此外，備受爭議的便當問題也確實存在：抬高容器底部，製造食材增量的錯覺，這種做法背叛了顧客信賴，導致品牌好感度下滑。

當 7-Eleven 試圖「模仿」Lawson、全家的增量行銷活動時，對手卻發動猛烈的創意攻勢。全家憑藉高品質的甜點系列，在社群媒體上引爆話題，甚至被消費者譽為「讓蛋糕店都擔心」的水準。反觀 7-Eleven 雖然品質穩定，但在新鮮感與話題性上，正逐漸被對手超車。

遭「非超商品牌」夾擊！7-Eleven 的生意直接從店門口被攔截

然而 7-Eleven 最大的威脅，可能不是其他便利商店品牌。日本藥妝店龍頭 Welcia 正挾著母公司 AEON 集團的資源，全面推進藥品與食品戰略。

Welcia 大規模改裝店面，大幅擴增熟食、便當、牛奶、麵包等，甚至肉品、蔬菜的銷售，目標是同時滿足外帶熟食與家庭調理的需求，並提供營養均衡的健康便當，以大幅提高顧客的來店頻率。

如果說 Welcia 是搶奪餐食客群，那同屬 AEON 旗下的小型超市 My Basket，就是發動「家門口的價格攔截戰」。日媒指出，My Basket 專注於首都圈的人口密集區，許多店面甚至直接開在便利商店的舊址。

這些便利商店大小的店鋪，卻提供便利商店所沒有的生鮮產品，以及最致命的武器 ——「AEON 式低價」。隨著物價高漲，My Basket 的自有品牌 TopValu，被認為是「附近最便宜」的選擇。它精準鎖定不開車、重視「距離近」的都市居民，並填補了中小型超市倒閉後，便利商店未能滿足的生鮮產品需求。

遲緩的巨獸：生鮮店仍在測試期，難阻來客數下滑

儘管 7-Eleven 在全國物流網路有最大優勢，面對 My Basket 與 Welcia 的來勢洶洶，這隻巨獸在「生鮮便利商店」的反應卻顯得格外遲緩。截至目前，My Basket 正在首都圈爆發性成長，7-Eleven 雖然已推出結合生鮮產品的 SIP（Store Integration Program）店舖，但仍處於實驗階段，

而母公司 Seven & i Holdings 雖然試圖透過強化高毛利的「Seven Cafe Bakery」系列麵包商品來提升獲利，卻似乎無法解決來客數流失的根本問題。

資料來源：Reuters、foodwatch、流通スーパーニュース、流通スーパーニュース2、diamond、東洋経済、Welcia、RCAA；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清