吉野家不願再走的路，換 SUKIYA 試？「全日本最便宜牛丼」可以拯救來客數嗎？

當物價持續上漲，將對餐飲業者帶來成本提高、毛利降低的沉重壓力，而他們的作法多數會藉由調高產品售價以應對。不過，日本最大的牛丼連鎖品牌「すき家」 （下稱 SUKIYA）卻在 8 月底宣布，自 9 月 4 日起在日本地區「調降」牛丼等部分商品價格，價格調整後 SUKIYA 的牛丼成為「全日本最便宜」。

在原物料、人力成本攀升的同時，這家餐飲巨頭為何反其道而行，選擇逆勢降價背後的盤算是什麼？

SUKIYA 宣布降價，牛丼重回業界最便宜

日本 SUKIYA 宣布從 9 月 4 日起調整價格，牛丼「並盛（標準碗）」的價格從 480 日圓調降至 450 日圓，「迷你」由 430 日圓調降至 390 日圓，其餘大盛（加大飯與肉）、特盛（飯跟大盛一樣、但肉是標準的兩倍）皆調降 30 日圓。調整後，SUKIYA 標準碗的價格，重回業界最低價。

SUKIYA 降價的舉動引發網路正反面的討論，有網友認為：「好久沒看到降價的新聞了」、「太感謝了」；不過也有人質疑：「這年代降價雖然很開心，但根據是什麼？是削了哪裡的成本？」

降價背後：食安風暴下的品牌危機，來客數至今未回溫

對此，SUKIYA 表示：「即使近來物價持續上升，我們還是希望讓更多顧客，以實惠價格享用 SUKIYA 的牛丼，因此決定調整價格。」不過，外界普遍認為此次的降價，跟今年 1 月鳥取南吉方店爆發「老鼠掉入味噌湯」事件有關。當時的消費者將該照片上傳至 Google 地圖評論，且在 X（前稱為 Twitter）上廣泛流傳，導致 SUKIYA 品牌形象遭重挫，進而衝擊業績。

根據《ITmedia》統計，在老鼠事件曝光後的 4 月，SUKIYA 來客數只有去年同期的 84%，對比同月份吉野家的 99.8%、松屋的 105.8%，表現明顯落後。5～8 月的來客數跟去年同期相比，仍只有 91.3%、91.5%、93.9%、95.8%，至今仍無法回到過往水準。這也顯示即使事隔數月，消費者對 SUKIYA 的信心仍未完全恢復。

雪上加霜的是，同集團的迴轉壽司 HAMA 也頻頻出包。今年 4 月，HAMA 壽司在日本大分縣中津市新開幕的門市，竟在天婦羅的麵皮內混入「廚房紙巾」送上桌；8 月時 HAMA 壽司又被爆，冰淇淋上殘留清潔劑，導致一名 3 歲女童住院。雖然事故發生在 HAMA 壽司，但在消費者心裡，這些事件自然會與母公司善商控股及其旗下的 SUKIYA 聯想在一起，讓原本 3 月已被慢慢遺忘的老鼠事件，又再次被喚起。

價格戰是挽救人流的「特效藥」還是「毒藥」？

在來客數持續疲軟的壓力下，SUKIYA 最終不得不選擇降價，以挽回流失的客人。事實上，這並非 SUKIYA 第一次動用低價策略，過去他們也曾用價格，以挽回流失的客人。

SUKIYA 近年來的降價活動與效益

根據日本財經媒體 ITmedia 事後分析，雖然價格戰有帶來短期效果，面對利潤壓縮和成本提高的壓力，若拉長戰線，其實對品牌的效益有限。當時吉野家在價格戰半年內雖營業額增加，淨利潤反而下降，無法成為長久解方，這也讓牛丼店往後不再輕易發動價格戰。

只是，這次即使原材料費與能源成本高漲，物價持續上升，在來客數疲軟的狀況下，SUKIYA 也只能再下一次猛藥，「透過降價，不惜代價把顧客拉回來」。

不只降價，SUKIYA 用 2 招挽回消費者信任

SUKIYA 也深知降價只能是一時手段，他們從以下兩方面著手，希望扭轉消費者對品牌的形象。

一、提升食安標準：

老鼠事件發生後不久，創辦人小川賢太郎於 4 月初即宣布，SUKIYA 多數門市取消 24 小時營業，每天凌晨 3～4 點關門清掃店舖，提升衛生與清潔標準。意圖向消費者傳達 SUKIYA 對食安議題的重視。

二、開發新品引客：

為吸引消費者回籠，SUKIYA 也積極推出新品、新促銷。例如在 7 月推出 500 日圓的「牛丼午餐組合」，只要購買牛丼加上綠茶、味噌湯或生雞蛋等附餐，只要 500 元 ；8 月則主打清爽夏季新品「鮪魚鐵火丼」，9 月則推出新品「中華丼」，試圖以多元化的菜單重新吸引消費者目光。

在降價、新品、提升食安標準的三箭齊發下，SUKIYA 展現了「不惜代價也要把顧客拉回來」的決心。雖然降價能在短期內刺激話題與來客數，但能否真正扭轉因食安事件受損的品牌形象，仍待觀察。

（本文出自未來商務）