直播帶動線上業績成長 12%！EDWIN 為何放棄網紅流量，改由門市人員上鏡頭？

直播不是單純銷售而已，而是銷售通路＋品牌溝通平台。」達步施企業（EDWIN）協理施博敦表示。提到 EDWIN，大家可能第一直覺想到的是牛仔褲，但沒想到他們的牛仔褲也有賣不動的一天。

施博敦說，疫情後，消費者的購物習慣改變，大家開始習慣在家滑手機購物，但即使線上業績顯著提升，官網卻只有上衣賣得動。

由於消費者穿牛仔褲重視貼身和舒適度，光看官網圖片很難讓人下單，2024 年，EDWIN 嘗試把直播當成試衣間，透過不同體型的真人試穿，呈現穿搭效果，並在第一線回應網友問題。讓牛仔褲銷售曲線上升，還帶動線上業績成長 12%。

曾在中國接觸過直播行銷的施博敦，擔任直播幕後統籌，找上從事直播電商的樂播科技（就醬播）合作。由於 EDWIN 在 Facebook 耕耘已久，累積足夠的粉絲群，即使 Facebook 和 Instagram 同步直播，仍以前者作為主戰場。「直播前的社群經營很重要，有流量基礎才能培養固定客源。」

培養門市人員做直播主，成功降低退貨率

不過，直播也帶來新的問題。初期，團隊想衝高流量，選擇和擁有 20 萬粉絲的網紅合作，希望快速衝高業績。沒想到銷售成績雖好，但退貨率也很高。才發現，網紅的專長是製造話題、吸引觀看，對牛仔褲的專業知識有限。消費者下單後，容易因尺寸不合或感覺不如預期而退貨。「我們就想，自己的門市人員最懂 EDWIN 牛仔褲，乾脆讓他們來直播。」

EDWIN 的直播團隊能深度分享，比方說機能丹寧採用圓織工法、透過口袋位置的設計呈現提臀效果等。於是公司直接從百貨公司各門市挑選口條好、敢面對鏡頭的銷售人員，並提供抽成獎勵他們直播。

EDWIN 每一場直播都會搭配樂播科技 3 位顧問，為的是靈活應對直播狀況，例如觀看人數不如預期時，就把原本放在後面的優惠活動或商品提前公布，吸引網友進直播間。

線上直播導流實體門市，促進二次消費

「主播除了臨場反應，抗壓性也要很強。」施博敦說，最棘手的是面對突發狀況，「實體門市一對一互動，熟練的門市人員能很快掌握顧客需求，但網路要一次面對很多聲音。」有一次主播口誤，把常年販售的商品說成新品，立刻遭到網友在留言區「洗版」批評。當天主播一再道歉並更正資訊，才平息網友的怒氣。

施博敦強調，像 EDWIN 這樣品牌自己做直播，和一般直播最大的不同，是一言一行都會影響品牌形象，最擔心講錯話被炎上。所以一場 4 小時的直播，事前要花 2～3 小時排練腳本和產品資訊。

此外，EDWIN 也想辦法讓直播和實體門市互相導流，例如透過 LINE 社群通知會員直播訊息，直播的商品的價格會比門市便宜，但購買後會員點數仍可以累積，是主要的吸引力。

再比方說門市會特別標示「直播熱賣」，製造明星商品效應。直播的抽獎活動也跟門市結合，像是在抽獎提供免費長褲修改券，消費者到門市改褲子，「改完再讓線下的門市人員做導購，促進二次消費。」讓新會員對比同期增加 8%。目前每個月直播 1～2 次，從晚上 8 點播到 12 點，觀看人數穩定在 1000～2000 人，還培養出固定看直播、下單的忠實粉絲。

施博敦

1981 年生，倫敦傳媒學院（UAL）畢業，2007 年進入 EDWIN，現為協理，負責直播行銷統籌企畫。