結單率達 95%、年營收破 10 億元！他們靠「海外封館」闢直播新戰場

直播帶貨經常被解讀是靠主播個人魅力，或是話術、喊單、拚低價，難以長久。但是 2 個在加拿大念書的年輕人，原本只是代購歐美品牌（如 Roots）賺學費，卻讓那段經驗成了起點，2019 年成立品牌溫倪詩。6 年後，手握代理品牌、介紹國外選品直播，目前臉書已有超過 70 萬粉絲，也交出年營收破 10 億元、平均 95% 結單率的成績單。

包下整間店直播，線上買家也能體驗線下場景

溫倪詩創辦人邱子軒回憶，第一場直播的營業額只有 2 萬元，架著手機就在臉書直播，從顧客下單、結帳、出貨，樣樣都得親力親為。

3 個月後，單場營業額突破百萬，粉絲從零到破萬只花了一個月，一塊錢廣告都沒花。轉折點是 2020 年初的疫情，當台灣鎖國、所有人被困在家裡時，溫倪詩正好被困在加拿大。「我們的日常是你們的稀缺，那時候台灣人對國外東西最渴望，而我們就在國外。」

為了讓觀眾有更好的體驗，他們開始做「海外封館直播」，在品牌店閉店時段，包下整間店進行直播。觀眾看著他們在空無一人的精品店裡介紹商品，這套邏輯是「把新客人帶進舊場景，或把舊客人帶去新場景」。當老粉絲看他們從加拿大轉戰美國、韓國、義大利、日本、澳洲，每個新國家都是全新體驗。

但稀缺性只能吸引目光，真正讓客戶留下的是信任。「直播跟電商最大的不一樣是，電商瘋狂找新客，直播是瘋狂賣舊客，」邱子軒表示，「我們一場直播的新客比 10% 都算高了，很多都只有 1%、2%。」

「直播購物叫作被動消費，」邱子軒解釋，消費者是因為想看你直播，然後順便買東西。不是因為想買什麼東西，所以特別跑來看你直播。

因此，溫倪詩對新主播的要求不是營業額，而是「讓消費者更喜歡你」。「如果今天消費者真的不要買東西，你真的推不動，沒關係，」他說。「我今天就是跟客人聊天、來搞笑，讓客人覺得我看直播被娛樂了，那就好了。下次客人還會再來，這才是重點。」

從個人秀變成可複製的系統，商業模式做大、做穩

當溫倪詩營收站穩腳跟，邱子軒開始意識到：他再厲害，也只是一個人。他開始把直播這門「憑感覺」的生意，拆解成可以機制化運作的系統。

第一步是商品分類。例如最重要的變現商品、知名品牌易引流、限量商品製造搶購、低價小商品來炒熱氣氛等。

「比如說，我現在拿出一支 iPhone 賣你 1 萬塊，流量就炸了，」邱子軒分析，「但流量聚完了，就要開始真的賺錢了，所以我要拿出庫存有 10 萬個的東西。每一個商品對我來說是一隻不同種類的寶貝球，我在直播中決定什麼時候把它丟出來。」

第二步是人員分工。溫倪詩的直播團隊採用「站點系統」：主播專責介紹商品、喊價，副播負責搭話、營造氣氛，篩選客人許願、判斷該賣什麼商品、小幫手負責遞商品、收尾。

第三步是定義節奏。溫倪詩把直播流程拆解為：開場、聚客（撒購物金、互動）、變現（賣大標）、客人流失、再聚客，如此循環。

更進一步，邱子軒的願景是成為「直播產業鏈的解決方案」：上對品牌方，統一管理直播通路；中間對直播主，提供系統、貨盤、出貨服務；下對消費者，持續提供選品。溫倪詩要賺的不只是產品的毛利，而是賺直播這個產業的管理財。

邱子軒

1993 年生，卑詩理工學院會計系修業（British Columbia Institute of Technology）。2019 年於加拿大成立溫倪詩（VANNISE），全球各地精品銷售代購，後來發展成橫跨食品、保健品、美妝、服飾和精品包款等多元商品，成立 5 年營收破 10 億元，單場直播營業額最高超過 3000 萬元。