5 分鐘賣 1.5 萬支口紅背後，是一場精密的分析遊戲！直播主如何用數據讀懂觀眾？

「我們今天直播間時長是 3 小時 20 分鐘，觀看人次達到 1300 萬，平均在線時長大約 20 分鐘，今天復盤主要分 3 部分：直播出現的一些小事故、再來是主持人的口播，第三塊來看直播間的效果、結果，……。」這是中國的「口紅一哥」電商主播李佳琦做完直播後，最重要的環節：復盤會議。

李佳琦曾創下直播 5 分鐘賣出 1 萬 5000 支口紅，一秒創造 228 萬元人民幣（約新台幣 980 萬元）的銷售額，他還是 30 秒塗最多口紅的金氏世界紀錄的直播主。

《直播變現關鍵三力》寫到，直播銷售是一個完整過程，直播結束並不意味工作結束，直播主和其團隊需要對整個直播過程復盤檢討，才能增進對觀眾的了解、明確觀眾的需求，根據看到的問題修正改進，讓下一場直播更完善。

直播復盤主要會針對幾個面向：一是直播流程，包含是否有流程銜接不順暢的地方、哪些不能犯的錯誤，例如優惠券、折扣給錯，主持人口誤，或是現場燈光、訊號、產品有問題導致直播中斷觀眾收不到、聲音沒有同步等等。

第二是數據。台灣最大直播帶貨服務平台「就醬播」、樂播科技共同創辦人詹群毅表示，直播時每一秒有多少人觀看、離開、喊單、結單，不論在哪一個平台播，後台都有數據儀表板可以監看，「觀看數字就是一場直播的心跳，如果從頭到尾都是很冷靜，代表沒人跟你互動，沒有人互動，心跳是死的，你的直播就是死的，很難賣出去。」

每一個環節都要復盤，人數、時長意義皆不同

以電商或品牌做產品銷售來說，《直播變現關鍵三力》提出 4 個重點觀察數字：觀眾停留時長、平均與峰值人數、產品轉化率、UV 價值（unique visitor value）。

觀眾停留時長代表直播間是否具有吸引力，停留時間愈長，代表直播主的主持技巧、產品選擇好，愈可能產生購買行為。如果觀看人氣一直無法提升，主播可能就會適時做一些抽獎、互動等給福利環節，衝高觀看人數。

平均與峰值人數，是衡量直播間的人數波動，主要是觀察高峰和低谷人數出現在何時，再去反推，人數跌落是因為選品不對、主持人氣氛掌控不對等等，之後可以做選品或節目節奏的修正。

詹群毅舉例，他輔導過的服飾銷售客戶，他們人氣和經典款單價較高，如果開直播第一個品項就銷售高單價產品，就不容易打開買氣，於是建議客戶循序漸進，從上衣開始，或是放在直播中間穿插，銷售也比較容易推得動。

再來是產品轉化，這也是所有廠商最關心的議題。一場直播下來，耗時耗力，如果下單、轉單效果不佳，等於做白工。基本公式是用下單人數除以觀看總數，就可以得到直播間的收益。

最後則是 UV 值，也就是每個訪客的價值，如何讓引流過來的觀眾完成下單，「UV 值 = 銷售額／訪客」，讓一場直播在有限的成本下達到最高價值。

樂播科技共同創辦人鄭凱陽表示，「觀眾從滑過到願意留下觀看的比率，往往不到 3 成。不過，一旦內容吸引他們停留，會進一步互動、留言的比例，常態會到 3～5 成。再進而喊單、結單的比例，平均則會到 7～8 成以上。」

喊單的意思就是客戶打出「+1」、「要買」，但最後未必會結帳，所以這個環節非常考驗主播推動或提醒能力。而從客戶的銷售漏斗分析（參見下圖表），每一個環節的數字都要比較，自己的這一場跟上一場比，或針對話術、選品調整，直播才會愈做愈好。

直播是為了展現產品價值，長期耕耘要重新思考銷售策略

最後還有直播內容的復盤。這裡的內容復盤，會參考後台數據儀表板上的在線人數、留言數高峰與低谷，檢討是否話術過度促銷、價格不吸引人、品項排播次序等等。

雖然直播多以銷售為目的，但直播的形式和內容，同時具備社交和娛樂的特質。《加州管理評論》〈善用直播，讓網紅行銷更有影響力〉（Leveraging Livestreaming to Enrich Influencer Marketing〉建議，做直播時，行銷訊息要自然融入直播流程，而不是突兀或與內容脫節的廣告推銷，例如只會講述產品規格、價格等資訊，這種看起來像是「為了錢在說話」，會損害直播主的形象，也會降低觀眾的好感與信任。

為了不損害體驗，應盡可能採用「原生廣告」（native advertising）的原則推動品牌曝光。例如，展演商品的使用情境，品牌可以設計帶有企業標誌的背景圖，以不打擾觀眾的方式呈現。或是在資訊欄位置入廣告，並搭配互動元素，如連結、行動呼籲按鈕等，保留直播的即興性、真實感。

詹群毅表示，直播帶貨並不是輕鬆的活動。事前的策畫、腳本設計、商品展示、藝人合作，以及後續訂單處理，都需要大量工作。傳統行銷常常與消費者保持距離，而直播要求與受眾直接互動，立即獲得回饋，這種即時性讓行銷人承受前所未有的壓力，也迫使品牌重新思考銷售策略。

復盤並非單純統計銷售額，這些復盤結果，讓品牌可以形成下一輪直播的改善策略，包括選品調整、內容創意改進、KOL 或主播合作策略更新，甚至整合品牌的線上線下資源。從管理思維角度看，復盤是持續以數據驅動決策的過程，對品牌長期發展具有不可替代的價值。