花大錢請網紅直播，下單數卻不如預期？想找到「最佳帶貨人選」，企業要評估的幾件事

直播行銷已經改變電商市場，一場直播能創造 3000 萬元營業額；一支售價超過千元台幣的刮痧棒，短時間賣出上百組。

「直播的說服力很強，主播即時分享使用心得、回答問題，很容易吸引粉絲下單。」網紅行銷公司 AsiaKOL 亞洲達人通行銷總監蔡武諺表示，直播行銷的強項是即時互動和客服功能，短影音和圖文很難取代。《直播主不能說的秘密》提到，因為主播與粉絲有很強的連結，這些互動帶來陪伴感，讓粉絲黏著度很高，進而信任主播的介紹和使用心得，願意購買產品。

根據麥肯錫（McKinsey & Company）預測，2026 年全球直播電商銷售額將占電子商務 10～20%。資策會產業情報研究所（MIC）發布2025年「直播電商消費者調查」，台灣有網購經驗的網友，73% 觀看過直播電商平台，有 31% 曾下單。

找網紅帶貨，先看粉絲輪廓和互動率

看中直播的潛力，讓許多企業躍躍欲試。然而，不少公司花大錢請來粉絲群龐大的網紅幫忙帶貨，下單數卻不如預期。對此，他建議企業先評估 2 件事：

第一，品牌是否已累積一定的知名度，以及產品介紹完整性 ，「當大家看了主播介紹有興趣，卻找不到品牌相關資訊，也不敢輕易下單。」

第二，公司的商品類型適合透過直播銷售嗎？ 舉例來說，服裝或日用品大多平價，消費者普遍不在意品牌，就很適合直播；但家電或手機動輒上萬元，單價高且重視品牌形象，猶豫期、下單阻礙就會提高。因此，企業必須先把品牌故事、產品資訊整理好，經營官網與社群，才適合進入直播銷售階段。

「想請網紅直播，必看粉絲輪廓和互動率。」蔡武諺提醒，找網紅直播主要是靠他本身的粉絲基礎來帶貨，因此網紅的粉絲輪廓和品牌契合度是首要考量，「最簡單的方法就是看他過往的直播案例，」例如母嬰用品找網紅直播，先確認網紅的孩子在哪個年齡層、過去帶貨的產品是哪些種類，再看是否跟企業主推的產品一致。

其次，則是網紅的互動率。例如 Instagram 粉絲數是 1 萬，取最近 9 篇貼文，將「按讚數＋留言數」除以粉絲數，就能算出互動率。「建議互動率至少達 3%，效果比較好。」他強調，微型網紅的互動率通常比大型網紅好，粉絲數介於 1～3 萬的網紅，互動率甚至能達 10%。

自家員工經過訓練，是最適合的直播人選

「直播很吃主播的人設，人設和商品契合才能成功。」許多品牌做直播時，常常想把產品的所有資訊都講出來，但會讓觀眾覺得資訊太雜、難以吸收。重點是要根據直播主的粉絲的屬性與關注點，挑出最有共鳴的亮點來說。

舉例來說，如果觀察到網紅的粉絲群對這類產品主要討論集中在顏色和外型，就不需要花太多時間介紹規格和技術。

「如果品牌本身社群經營得好，又有一定的專業度，讓自己的員工直播也是不錯的選擇。」蔡武諺表示，近來像 UNIQLO、EDWIN 和燦坤都採這種方式，好處是員工對自家商品最了解，能即時提供專業資訊，且與品牌形象保持一致，也更容易整合線上線下資源。

他並指出，不管是網紅還是自家員工進行直播，主播最重要的是口條清晰與臨場反應，能夠即時回應觀眾問題、靈活應對突發狀況。若能展現明確的個人特色，更容易打動消費者，建立專屬的信任感與親近感。

網友重視真實互動，反應快、有個人風格受歡迎

為什麼主播的個人特色那麼重要？〈善用直播，讓網紅行銷更有影響力〉（Leveraging Livestreaming to Enrich Influencer Marketing）提到，這是因為觀眾對直播中的「真實互動」期待愈來愈高。

如果只是推銷產品，往往很難留住觀眾；反之，當主播能自然展現個性、真誠回應提問，品牌訊息更容易被接受。這也是為什麼許多品牌開始重視「主播人設」，讓代言人、內部員工或合作的網紅都能以更生活化的方式來互動。

更何況，直播遇到的狀況千奇百怪，「你不知道直播過程大家會問什麼問題，而且大家都在看主播怎麼解決。」曾有主播遇到網友人身攻擊，當下他用幽默的方式回應，得到網友好評。中國也有找明星直播帶貨，卻因為情緒失控，影響銷售的例子。

不僅如此，優秀的主播還要能掌握節奏、根據狀況調整流程，例如人少的時候把抽獎環節提前，才能成功吸引網友進入直播間，並鼓勵網友下單，提升業績。