林柏源
CMO 的角色不一樣了！從行銷長變「變革管理長」，Google 李卓勳的３點提醒
年末，如果請你用一個字形容 2025 年，你的答案會是什麼？Google 台灣客戶解決方案群副總經理李卓勳在「2025 MarTech 行銷科技高峰會」上，給出的答案是：轉。
「2025 年註定是轉型與轉變的一年，」李卓勳觀察，在這個充滿不確定性的時代，行銷長（CMO）的角色正在經歷前所未有的質變：
行銷長（CMO）的角色已不再單一，更被視為企業內部的「變革管理長」（Change Management Officer）。
傳統流程走不通了！消費者接觸點破碎化、AI 加速了決策效率
過去的行銷作業流程，是人們相對熟悉的「線性儀式」：行銷部提出需求，代理商花時間提案，來回對焦、修改，再進入製作流程，最後才是對外投放。
但現在，消費者的決策過程是混沌的，常常在搜尋、滑動、串流影音之間無縫跳躍。根據 Kantar 研究，台灣消費者平均每次購物歷程涉及 9 個接觸點。
面對如此破碎的接觸點，傳統的線性節奏顯然已經掉隊。
「速度感，對行銷來說變得非常、非常關鍵，」李卓勳以一支 NBA 總冠軍賽期間播出的廣告影片為例，畫面精緻、剪輯流暢，而這支廣告是一個人、花了三天時間、用 AI 生成的。成本只有 2000 美元，比傳統製作少了 95%。
這個案例，挑戰了以往廣告企劃製作的流程。當競爭對手能在 3 天內生成素材，傳統線性流程還在提案階段時，這場仗可能就已經結束了。
AI 驅動行銷的新時代，結合溫度、在地化元素愈來愈重要
然而，AI 帶來的真正衝擊，不只在於生成影片，更在於顛覆了決策速度與流程。
過去團隊習慣遵循線性接力，「行銷部下需求、代理商提案，但速度就是不夠快」。為了突破這個痛點，團隊打破部門高牆，建立了一個由創意、媒體、數據團隊共同驅動的「AI 賦能工作流程」。
具體的改變之一，是 不再只依賴行銷主管的經驗與決策流程來定調，而是先由 AI 洞察出核心行銷主軸。以往可能耗費 4 周的測試，透過 AI 可以在幾個小時內就驗證成功。
經驗的累積，也給他們帶來新的學習：與其像過去一樣強調硬體規格，不如講述「真實的敘事」。舉例來說，如果要行銷電子產品，比起「直覺式」的想到傳達賣點、功能，不如加入更多人性化與在地元素。
例如，邀請研發消費性電子商品的工程師現身說法，分享開發過程中的「甘苦談」，以及產品如何解決生活痛點。充滿溫度與融合在地文化的訴求，能有效提高品牌的社群參與度。
導入 AI，不是買工具就好！還有４面向要考量
雖然 AI 描繪的願景令人興奮，但現實卻是骨感的。李卓勳引用麥肯錫的報告指出：「只有 25% 的領導者表示，他們已經為 AI 制定了明確的路線圖。」換言之，高達七成五的企業，仍在這波浪潮中迷走。
李卓勳建議，企業必須建立自己的「轉型紅綠燈」。這不僅是買套軟體或導入聊天機器人就能解決的，還涉及 4 個層次：
- 媒體與個人化：利用 AI 捕捉消費者的多模態搜尋行為。
- 創意與內容：讓 AI 成為創意的副駕駛，縮短製作週期。
- 衡量與洞察：利用 AI 進行科學化驗證，如 AB Test。
- 團隊與流程：這也是最難的一環。打破穀倉效應，讓數據與創意團隊在專案初期就協作。
2026 年的勝負，取決於今天的行動。在 AI 賦能的時代，最大的風險不是 AI 會取代你，而是你依然用昨天的地圖，試圖在明天的世界裡找出路。
