國內百貨業在歷經2025一整年低迷的景氣後，2026開年最令產業矚目的一大盛事，莫過於啟動在即的台北車站商場招標案。

由於微風北車經營權將在2026年7月到期，台鐵近期宣布下一屆商場經營權招標案，預計將在1月初公告，開放各方業者申請到3月底，預計4月評選、6月簽約。

台北車站作為五鐵共構、每天超過60萬人次進出的運輸樞紐，重要性不言可喻。但攤開招標資料，此次招商範圍雖涵蓋北車車站主體B1～2樓的櫃位，實際商場面積僅4,200坪。

若看向微風目前在此地的經營實績，年營收大約落在25～29億元之間，這樣不到30億的商場，就算以社區型百貨來看，也只稱得上中小型規模，為何仍成為多達近10家業者（微風、統一、環球、潤泰、京站、東森⋯⋯）喊搶的肥肉？

得北車得天下？十家大咖卡位的是4年後的城西大商機！

「如果只看現有營收，那只看到表層而已。」一名資深百貨業者透露，此次北車招標之所以炙手可熱，關鍵除了是合約期將從原本的「12+6」年延長至「15+8」年，另外參與招標業者著眼的其實是2030年、台北雙子星完工啟用後，整個台北城西重劃後的發展。

由於未來5年，北車附近不只有台北雙子星的全新百貨，隔壁西門商圈也將迎來改建完成的遠百寶慶店，若加上中山一帶原有百貨，整個西區將迎來一波新復甦，「屆時北市的百貨消費重心，有望從東邊的信義區西移。」該名百貨業者指出，多數業者看好未來這波潛在的消費移轉趨勢，因而紛紛搶著卡位。

即便未來台北西區看來榮景一片，但無論最後誰得標，要真能撐起北車商場營運的挑戰恐怕比想像中艱難。

經營北車有多難？解密軌道型商場3大硬傷

難題一：車站各區消費節奏迥異，「統籌」沒做好等於跟錢潮說掰

北車商圈長期被百貨業者詬病的，便是商場被劃分得過於零碎、經營者各自為政。「北車商場連通性不足，看不見像信義區那樣的商圈綜效。」有百貨業者舉例，消費者想從新光三越站前店逛到京站時尚廣場，不只路程遠、還容易迷路，不像信義區方便。

且本該作為銜接商圈角色的地下街，又被切分成東森、誠品、北捷⋯⋯等多家業者營運，在招商方面缺乏整體規劃，導致各區櫃位同質性高、主題不明，難留住人潮。

整體規劃的一致性對軌道型商場有多重要？看向另一五鐵共構大站——板橋車站，便可知道。

板橋車站每日進出站約16萬人次，論流量遠不及微風北車、論面積也小於南港CITYLINK，但在此地經營的環球板橋店，去年卻繳出27.7億元業績，今年則突破29億、近30億大關，為雙北三大車站的營收冠軍。

關鍵在於環球板橋店是該站最大二房東，車站內超過6,000坪的商場空間，絕大部分由環球購物中心一手主導。據環球透露，板橋車站在空間規劃上，主要以「流通層」與「非流通層」區分。流通層指的是B1靠近台鐵、高鐵、捷運出入口的樓層，由於該區是通勤族、轉乘旅客必經之路，因此櫃位以快速便利的外帶餐盒、飲料為主。

「咖啡尤其是軌道型商場的重要命脈。」有「百貨餐飲地下教父」稱號的天帷管顧創辦人林剛羽觀察，由於車站商場營業時間較一般百貨早，咖啡品牌進駐能多賺一波晨間通勤客。像星巴克兩間在板橋車站內的中小型櫃位，一年能繳出破億業績，而目前車站B1除了星巴克、路易莎，近日參戰的還有來自信義區的人氣精品奎士咖啡。

至於在非流通層，也就是一、二樓人潮較和緩的部分，環球指出在櫃位規劃上，會傾向進駐用餐時間較久的主題餐廳，以及需要慢慢遊逛的服飾、家居等零售櫃位，好延長消費者停留商場時間。

難題二：如果沒有要轉車，你怎麼說服客人「專程來逛街」？

軌道型商場如何利用非流通層，養出穩定業績、提升客群黏著度，也導向軌道型商場另一經營難題，如何創造目的型消費？

再大的車站，流通層面積與人流量都有其極限，就算掌握通勤客快節奏需求，業績也很快就會遇到天花板，這時如何利用其餘空間，創造消費者「沒有要轉車，也會來逛街」的理由，成為各家軌道商場業者的難題。

以南港CITYLINK為例，經營者潤泰創新同時也是車站的投資開發商，自然願意砸重本加盟蔦屋書店，以及讓利吸引唐吉軻德進駐，以稀少、具品牌號召力的零售櫃位，吸引周邊居民，即便沒要搭車，也會想來逛街。

環球板橋店近期同樣強化零售櫃位實力，去年底在2樓打造無印良品在新北的最大店，年營收上看至少1億，另外環球也在今年推出會員分級制度，針對三種級別會員祭出優惠，好強化各店會員黏著度，希望即便是軌道商場的店型，周末假日也能吸引會員上門消費。

難題三：高單價品牌不想來，商場組成多為中低價位，會員黏著度難提升

「但對軌道商場最難的，往往是經營會員。」資深百貨行銷專家邱明達指出，軌道商場的會員忠誠度通常較綜合型百貨低，原因是車站商場招商，容易遇到價格帶上不去。

邱明達認為，車站人流本來就具備「高頻次，但單價低」的消費特性，且高價位的餐飲、零售櫃位，通常對空間舒適度要求較高，不見得想開在熙來攘往的地點，其次，車站櫃位通常坪數較小，在商品陳列及用餐座位上，易受局限，遊逛體驗容易打折扣。

一但商場多由中低價位的品牌組成，會員貢獻度、累積消費級距自然難提高，邱明達指出，這便是軌道型商場即便有穩定人流與業績，卻難號招高價位品牌進駐的主因。

「軌道能帶來人流，也能輕易送走人潮。」林剛羽指出，百貨寒冬當前，照理來說軌道商場應該要比一般百貨來的相對抗跌。但隨著國內各商場競爭越來越白熱化，像是南港CITYLINK今年就受到一站之隔的南港Lalaport瓜分，業績有個位數衰退。軌道商場是否能與人潮、錢潮劃上等號，仍取決於經營業者的實力。

（本文出自數位時代）