社群網站近期最熱門的話題，莫過於民生早午餐的定價爭議。

店內販賣的「經典早餐盤」定價為580元；單點三顆荷包蛋則為140元。

從Google評論到Threads上的社群熱議，多數都聚焦於，消費者認為餐點內容，與其售價之間存在著價值不對等的問題。

但討論餐點價值與價格是否對等之前，也許得先理解貓下去、民生早午餐創辦人陳陸寬，如何定義「早午餐」，他如何看待市場、規劃品牌定位，以及他認為自己補上的，到底是哪一個餐飲市場的缺口。

精緻化軍備競賽，當餐廳都在追求精緻，他反而回歸簡單

「有可能只是想吃簡單的蛋、沙拉和肉，但總要點一個很大的澳洲式早餐盤。」陳陸寬觀察到，目前台灣餐飲市場陷入了一種「軍備競賽」。早午餐從簡單的西式早餐，演變成講究擺盤、使用特殊食材、強調產地故事的澳洲式 Brunch；連漢堡都要區分安格斯牛、和牛，麵包要講究是酸種還是布里歐。

當所有人都在追逐同一種「精緻化」的方向，市場反而開始出現同質性過高、以及「過度複雜」的問題。菜單需要解釋、食材需要說明、吃法需要指導。

但消費者真的需要嗎？「你會發現，你底層的需求沒有真的被滿足。」陳陸寬認為。有時候人們只是想簡單吃頓飯，想吃熟悉的味道，不想做功課、不想被教育，就只是簡單的選擇，而且搭配的選擇權在自己手上。

所以他們的菜單設計，蛋、麵包、培根可選套餐也可以選擇單點，為的就是要讓你選擇自己想要的餐點搭配。

這個「基本需求」的缺口，正是民生早午餐想要填補的空間。

師承飯店經營思維，全時段使用場景的設計邏輯

陳陸寬對「基本需求」的理解，來自於他90年代在飯店工作的經驗，「在那個年代，飯店提供的服務，就是你只要講得出來他都會有。」

這段經驗讓他看到一個關鍵，好的餐飲服務並不是限定在特定時段或特定用途，而是「隨時都能被使用」。

讓每個時段都有不同的使用需求被滿足，民生早午餐的餐點設計，就是承襲這個邏輯，從早餐的培根炒蛋、午餐的意大利麵焗烤飯、到下午的台式麵包點心。早上八點送完孩子想喝杯咖啡放鬆一下、中午想簡單吃個午餐、下午三點沒地方去想找個舒服的空間坐坐、晚上接完孩子想全家一起吃晚餐，這套菜單都可以供應。

「任何時候，想到我們有某個餐飲服務，你就很自然地回到這裡。」這種「隨時可以來」的使用邏輯，是對「餐廳使用率」的理解。

「我們不是看翻桌率，我們在看的是使用率，消費者會用什麼方式使用這個空間。」

畢竟，傳統西餐的下午往往是閒置成本。透過「早午餐加下午茶」的連續性服務，不僅能分攤昂貴的固定租金，更是在建立一種「全日型（All-day Dining）」的生活方式品牌。

陳陸寬進一步解釋。飯店之所以能成功，就是因為它創造了多元的使用理由，讓不同的人找到可以進場消費的原因。

「過得還不錯」的氛圍，定義用餐的日常感

如果全時段菜單設計是「理性面」，那麼空間營造的氛圍就是「感性面」。陳陸寬對民生早午餐的空間定位很明確：「我們重新論述90年代開始的美式餐廳，那種不明說，但讓你生活過、感覺還不錯的那種氛圍。」

民生早午餐的選址本身就充滿故事性，這裡曾是承載台北人 30 年記憶的美式家庭餐廳「雙聖（Swensen's）」民生店原址。而為了重現經典並注入新意，他找來了知名設計團隊『本事設計』操刀，保留雙聖經典元素的同時，升級了廚房、燈光與空間質感。

什麼是「過得還不錯的感覺」？陳陸寬的詮釋是：「不用很懂，但感覺舒服；不用刻意打扮，但不會格格不入。」這種氛圍的營造，體現在幾個具體設計上。

首先是電視的配置。「你走進來，中間放著電視，會讓你回到飯店貴賓區，和機場貴賓室的感覺，有一線排位座。」電視不只是裝飾，而是功能性的設計。90年代的美式餐廳、飯店大廳咖啡，都會有電視播放運動賽事，那是一種「我可以輕鬆地坐在這裡看球、喝咖啡、吃東西」的生活感，他認為是呼應了「過得還不錯」的中產階級記憶。

「讓你生活過、感覺還不錯」這個定位，抓住了一個心理需求，人們想要的不是奢華，也不是廉價，而是「我值得這樣對待自己」的感覺。

其次，這種「過得還不錯」的氛圍，和現在許多精緻早午餐店形成對比。「很多店要你拍照打卡、要你覺得這是特殊場合，但有時候你就只是想找個舒服的地方坐下來吃飯。」

他進一步解釋，這裡的空間氛圍想要傳遞的是，消費者隨時可以來，不需要特別的理由，也不會覺得負擔太重。「送完孩子上學想喝杯咖啡，這個空間讓你覺得『我可以坐下來放鬆一下』；下午沒事想找個地方坐坐，這裡讓你覺得『我可以舒服地待著』。」

他認為，這種日常性、親近感，正是基本需求的一部分。

最後，民生早午餐不設定低消，「你可以坐下來喝杯咖啡配焗烤飯，也可以點一桌。」陳陸寬認為，讓消費者依照自己的需求決定消費內容，而非被套餐綁定，本身就是對基本需求的尊重。

陳陸寬認為，在追求精緻化、差異化的過程中，不要忘記消費者的基本需求。

「台灣餐飲現在非常捲，幾乎所有外食品牌、資本背景集團、連鎖店數，甚至超商都在競爭。你選擇吃一個東西的理由要變得充足。」但這個「充足的理由」不一定是「更精緻」或「更複雜」，有時候反而是「簡單」、「熟悉」、「不用想」。

當所有人都在往同一個方向走，缺口就會在相反方向出現。當所有餐廳都在講究擺盤和故事，「不用解釋就知道能吃到什麼」反而成為優勢。當所有品牌都在追逐特定時段的營收高峰，「全時段都能使用」的飯店思維反而創造差異。

有時候，最簡單的答案反而最有效，但如何讓消費者感受到這份「簡單」背後，值得付出相對應的價格？這將是民生早午餐，必須持續面對的市場課題。

核稿編輯：林庭安