想到易遊網（ezTravel），你直覺聯想到什麼？

成立於2000年的易遊網，是台灣第一家大型OTA（線上旅行社），由於線上訂機票與付款的便捷，迅速建立起「訂機票＝易遊網」的品牌連結。

然而，隨著旅遊產業變遷，強大的品牌心占率（Top of Mind Awareness）猶如雙面刃，既讓消費者「訂機票，就上易遊網」，也可能讓消費者「需要其他旅遊服務，就找別的業者」。

這是易遊網執行長陳志豪在2017年加入團隊之後，面臨的行銷與品牌課題之一：OTA先行者的地位穩固，機票銷量最大，「如果能把買機票客人其中的3、4成，轉來訂房或其他服務，換算下來的營業額，光用想的就覺得很興奮。」

結合過往數位行銷與電商專業，陳志豪和團隊設法活用大量積累的第一手交易資料，讓「理論上最能看懂消費者、最有本錢做精準行銷」的數據，透過洞察用戶需求、掌握顧客旅程，以及交叉銷售，將產品和服務多元延伸，朝「一站式旅遊平台」轉型。

如今，易遊網的營收分布，超過75%來自機票和住宿，其餘是團旅。「以前機票比例較高，但不是機票下滑，是整體在增長。」疫情過後，旅遊需求暴增，易遊網2023～2025年營收雙位數成長、年年創新高。2026年前5個月，光是機票銷售航段數，就比去年同期成長約33%。

陳志豪坦言，機位和飯店的庫存日趨透明，業者可以拿到的機位、房間的折扣相似，當產品的成本差異不大，旅遊業者的競爭關鍵，就看「誰掌握的消費者比較多」。「旅行社的核心還是產品本質和價格優勢。」陳志豪說，行銷做得好，業績不會自動上去，還要做到讓消費者很容易找到想買的東西，下單、支付很容易，而且服務也要好，顧客遇到狀況，能及時支援。

當產品同質化更高，差異化難度更高，為了留住更多顧客，易遊網轉而把服務做得更體貼入微，積極搶攻另一個品牌心占率：讓顧客安心。

陳志豪認為，旅遊業販售的不是一張機票、一間房，而是一段還沒發生的未來。這段未來可能有颱風、戰爭、班機取消、飯店超賣，甚至出發前一天親人過世這種難以預料的變數。所以，旅遊真正的情緒價值，不只是「出遊很開心」，而是「事情出錯時，有人願意接電話，替你把事情處理完」。

掌握跨境旅程的第一道關卡，精準行銷顧客的每一項需求

Q：為何推動轉型「一站式旅遊平台」？

A： 易遊網2000年成立，是台灣第一個OTA（online travel agency，線上旅行社）。過去提到易遊網，第一個就想到訂機票，這也是公司成名的項目。我的背景是數位行銷和電商，2017年加入後發現，易遊網把實體旅行社做的事搬到線上，訂單和金流數位化，先行者地位穩固。也因為做得早、規模大，累積非常多第一手消費者交易資料，理論上最能看懂消費者、最有本錢做精準行銷，卻沒有真正利用起來，滿可惜的。

這個發現，成為重要的轉型起點，開始把自己定位成一個「平台」，就像momo、PChome，轉向跟更多全球供應商合作，開放供應商上架產品，我們負責管理平台跟消費者之間的關係，現在大概8成是外部合作，只保留2成自行採購。資源要放在對的地方，繼續著重自行採購，未來可能沒什麼競爭力；反而把平台經營好，優勢更大。之所以能順利串接這麼多資源，很仰賴IT的投入，易遊網的經驗和人才都很豐富。

這2年，我們也比較少用OTA這個詞，訴求「一站式旅遊平台」，旅遊必須購買的東西，都可以在這裡找到、被服務到。

Q：如何拓展多元產品和服務？

A： 在消費者心中，各家業者都有第一名的服務，Agoda想到訂房，KKday、Klook想到票券。根據我們的數據，跨境旅程時，消費者大概在出發前60～90天買機票，30～60天前訂房，出發前7～15天訂活動，直到出發前3天才買保險跟SIM卡。易遊網的優勢是從機票切入，而跨境旅程通常75%以上第一件事是確定機票。掌握客人什麼時候去哪裡，就有機會讓他在我這裡訂飯店；接下來需要門票、機場接送、Wi-Fi⋯⋯， 掌握整個旅程最前面這一塊，是我最大的優勢。

現在業者拿機位或訂房，幾乎沒有所謂的優先權，都是共用一個水庫取水，先到先拿。我們串了很多節點，只要來易遊網，想買什麼幾乎都串好。因為知道消費者購買旅遊商品的先後順序，從機票就能推估大概出遊時間，後續再做交叉銷售、二次行銷，對整趟旅程的銷售掌握度更高。為了豐富產品，我們也根據自己資源池目前缺少的部分，有策略地去找合作對象。以訂房為例，Expedia在美國很強，Agoda在東南亞很強，Trip.com在中國、港澳及部分歐洲市場很強，我們三方都合作，集結各大平台的優勢。

Q：除了機票以外，目前還有哪些主力產品？

A： 目前分成3條路線。第一是機票，優勢是找到全世界最便宜的段點機票，推給消費者。很多人以前用VPN查找日本或美國機票是否比較便宜，現在的技術可以幫你找到全世界最便宜的機票。第二是訂房，這部分要靠第三方平台協助，合作對象非常多，基本上涵蓋世界主要房源，接下來是持續提升品質和價格競爭力。第三是團體旅遊，平台上匯集台灣大概8成的團，加上自己一個自主品牌團隊，做一些特色行程，增加多元性。

以營收分布來看，超過75%來自機票和住宿，其餘是團旅。以前機票比例較高，但不是機票下滑，是整體增長，訂房成長快，毛利率好，收入來源拉得很快。團旅成長得也不錯，雖然跟同業表面上相互競爭，私下關係都很好，大家算是共好。

提供好產品、好服務、好體驗，讓顧客停留更久、消費更多

Q：如何活用手上的數據，掌握顧客旅程和需求？

A： 過去機票的量最大，客人只買機票就走了，總覺得可惜。如果其中3、4成顧客，也轉來訂房，換算的營業額光用想的就很興奮，數學模型好像也可行，就想辦讓模型成立。

邏輯上，就是先畫出想要的規模，再去實驗用什麼方法，可以達到這個數字。 這有點像行銷漏斗，過去篩到很多人，留在易遊網的很少，現在是想辦法擴大留下來的人。 我們2018年開始，分2階段做這件事。第一階段在疫情前，內部把資料整理、打包、清洗和歸納，也跟外部廠商合作，建立一套CDP（Customer Data Platform，客戶資料平台），記錄從Web或App到站的所有顧客行為，等於顧客在易遊網都有一張專屬卡片，像是喜歡奢華或輕奢旅遊，暑假會不會固定出國等。數據整理好，可以精準行銷，廣告成本下降，轉換率也提高很多。

第二階段是疫情後，做自動化推送。過去想辦周年慶或找家庭客群，要先到資料庫花1、2天撈名單，再手動發送。現在資料整理好、通道都打通，只要踩到觸發條件（trigger）就能馬上自動化、甚至客製化推送。例如，自由行消費者搜尋日本機票、但沒有買，後續可能會寄送email或LINE通知，甚至主動告知日本機票優惠。有了系統化方法，以前一次只能做一個場景，現在可以同時做無限多個場景。

Q：消費者似乎更在意價格高低，平台忠誠度較低？

A： 行銷只是工具，行銷做得好，業績不會自動上去，只是成功要素之一，旅行社的核心還是產品本質和價格優勢，我們沒有怠慢過。這10年來旅遊業最大的差異，是從各自擁有資源，變成資源趨於一致。

消費者比價到最後會發現，房價可能差幾百塊，機票差幾十塊。如果消費者因為信任我，願意在我這裡多花50塊、100塊，我就成功了。要做到這點， 第一是讓消費者很容易找到想買的東西，下單、支付很容易；第二是服務做好，遇到狀況能及時支援。 尤其把會員機制算進去，消費者會覺得多花這50塊，其實是賺到的。現在不管是機票、訂房、團旅，每個產品線都在做同樣的事：顧好本業，做好服務體驗，才能留住消費者。

Q：有什麼具體做法，讓顧客願意消費更多？

A： 最簡單直接的方法就是價格。我們可以算出買一張機票加上訂房，能賺多少錢。如果我願意在這2項都少賺一點，換取客人同時買2項商品，就可以留住他。比如客人在易遊網買機票，我給一個特別訂房折扣，價格是市場最便宜，一比發現差很多，就會願意機票、訂房都在我這裡。

我們稱這個做法叫交叉銷售，只要客人多跟我買機票以外的東西，整趟旅行加總起來，就有多賺，就算毛利率低，也不會低過機票。機票比較像是鉤子，把客人引進來，希望他在整趟旅程中，跟我買更多東西，加總起來比單純賣機票或分散在別的平台賺得更多。

比起毛利低，我更擔心客人不跟我買。今天發100個折扣碼，100個都用完，應該開心，公司還是有賺錢，就 200人買，業績就成長1倍，毛利不需要也成長1倍、成長5成就好，公司還是有賺錢，就是成功。旅遊業風險很高、利潤很低，有規模才能賺到錢，我們常開玩笑說自己是「賣麵粉的利潤」，冒著「賣白粉的風險」。

Q：服務體驗做好的指標是什麼？

A： 在App上，從訂購、取消到任何形式的客服，都可以線上馬上完成，甚至不用開口講話，只要打字給我們，就能一併解決。

我們在做App的時候就想，要做一支能滿足所有旅遊需求的App。甚至為了手機螢幕小，特別做了更簡潔、更容易下單的介面。以機票功能為例，除了訂票之外，還可以看到登機門、行李轉盤在哪裡，我們一直往這個方向堆疊新的功能。目前大概73%的交易，是在App上完成的。

Q：如何讓更多人使用App和拓展新客群？

A： 我們把會員分成4個等級，等級愈高回饋比例愈高。整體來說，前兩級帶來的業績量超過6成以上，其餘業績由後兩級跟新客貢獻。以行銷概念來看，拉新客最貴，要花不少錢嘗試新策略；既有客戶因為有很多資料，可以知道他想要什麼，兩者預算大概差到3倍。

如果是想抓哪個新族群，比如年輕客群不足，也觀察到他們沒有品牌認知跟忠誠度，哪裡便宜就去哪裡買，就嘗試贊助韓團或表演藝術，結果門票秒殺，網站流量、App下載數和會員數都暴增。

經營App最難的不是下載，而是下載後促成第一筆訂單 ，這類活動可以讓粉絲同時成為會員、下載App、又下單，一次達成吸引年輕族群的目的。

用多元產品線，分散經營風險，讓顧客安心，強化品牌忠誠度

Q：戰爭、疫情、天災都會直接衝擊營運，怎麼做風險分散？

A： 旅遊業真的是看天吃飯的產業，不要說戰爭，一個颱風就可能損失幾百萬。要避免這種狀況，就是不要把所有資源集中在同一個產品線。比如，有些旅行社只做歐洲團，中東戰火無法轉機，獲利就大受影響。

疫情時，國外業務做不了，卻是我們國內訂房成長最快的時期，也跟很多地方政府、中央政府合作做旅遊補助，用線上方式操作，效果很好，大家本來只知道在易遊網訂機票，意外發現訂房也很好用，解封後，也幫我們在國外訂房打開成長路徑。

Q：這幾年強調「共感」「安心訂購」，背後的思考是什麼？

A： 消費者買到最後，在乎的其實是安心感，只要在易遊網同時買機票、訂房，如果機票發生非自願性的變動，原本的房型我們可以全額退給客人，就算飯店不退錢，我們也自己退。我們還有一筆關懷基金，比如航空公司的退款跟改簽都有明文規定，不符合條件就不理你。假如今天要出遊，但親人突然過世，即便是法定範圍內的一等親，也需經航空公司審核通過才會賠；但如果真的影響到出遊，我們會用基金負擔一部分賠償金。

因為我們知道， 錢，是消費者最在意的事。 扣住錢，對公司一點好處都沒有，反而要花更多人力處理，可能一通電話就解決的事，他要打3通電話一直問，為什麼不早點退給他？很多時候，為了減少客人詢問，我們甚至主動聯繫，提早退款，再跟航空公司要，這樣客服人力才能真正做有效益的事。

現在的競爭對手，已經從台灣延伸到全球業者，儘管規模很難打贏，但是我們能贏的是台灣人的安心。因為旅遊有很多變數是自己無法掌控的，讓消費者在訂購時，覺得整趟旅程是安心的，就是我們想要的。

陳志豪

2017年加入易遊網，擔任行銷長，歷任副總經理、總經理，2025年9月升任執行長。曾任職於星宇航空、PChome、Yahoo等公司。加入易遊網後，推動「行銷科技化」、「旅遊數位化」、「業績手機化」策略，導入Martech工具與顧客數據平台（CDP），打造一站式旅遊平台，帶領團隊持續創下營收新高。

行銷做得好，業績不會自動上去，旅行社的核心還是產品本質和價格優勢，我們沒有怠慢過。

易遊網

易遊網（ezTravel）成立於2000年，是台灣首家OTA（Online Travel Agency，線上旅遊代理）平台，提供機票、訂房、機加酒、團體旅遊、高鐵假期及票券等一站式旅遊服務，產品涵蓋全球365家航空公司、逾500萬種飯店專案及國內外多元旅遊商品。2023～2025年營收均雙位數成長，分別較前一年成長195%、38%與24%，其中行動訂單（App＋網站）占比超過7～8成。

Dos

1｜把同理心制度化，讓客服真正解決問題。

2｜掌握旅程前端，提高交叉銷售。

3｜用數據找客群，用服務留住客人。

Don'ts

1｜不要用短期ROI去評斷所有服務投資。

2｜不只追求App下載，下單與留存更重要。

3｜不把資源押在單一產品線。