一支匹克球拍，標價 350 美元，上架不到 3 小時就在特斯拉（Tesla）官網被搶購一空，這不是特斯拉第一次，端出令人摸不著頭緒的新品。
往過去他們銷售的產品線細查，你會發現伊隆．馬斯克（Elon Musk）與他的團隊在設想新品時，腦洞大開，從啤酒、龍舌蘭酒到復古餐廳，甚至其旗下 Boring Company 推出的噴火槍與香水，無所不有。
從噴火槍到啤酒，馬斯克的周邊鬧劇玩了 7 年
特斯拉長年不編列傳統廣告預算，馬斯克本人也主張，只要產品夠革命性，行銷就會自然發生。
在這個前提下，車子不做傳統行銷，那一些看似毫無關聯的周邊商品，反倒成了另一種行銷投資，不必花錢買廣告，靠話題性換取媒體報導與社群瘋傳，成本反而更低。
加上這些獵奇商品多半走限量、快速售罄的路線，賣完後轉手價格不跌反漲，等於把一次網路哏，變成一件死忠粉絲願意收藏、甚至炒作的實體商品。
而這些產品有多奇特？2018年，馬斯克旗下的地下隧道公司Boring Company，推出一款噴火槍。官方將它命名為「Not A Flamethrower」（譯：不是支火焰噴射器），每支售價500美元。
美國多州法規對火焰噴射器（flamethrower）這類商品設有限制，官方刻意取這個帶點狡黠意味的名字，被外界解讀成是在規避法規定義，同時也順勢向監管單位與政治人物示威。上市後，2萬支噴火槍在數天內全數賣光。
2020 年，特斯拉推出一款緞面紅色短褲，售價 70 美元，用來調侃放空特斯拉股票的投資人，很快就跟著售罄。同一年，公司還推出限量版龍舌蘭酒「Tesla 龍舌蘭（Tequila）」，每瓶 250 美元，靈感來自更早之前的一則愚人節玩笑。
馬斯克當時在推特上宣稱公司破產，形容自己被人發現昏倒在地：「身邊圍繞著『龍舌蘭』的酒瓶，臉頰上還留著哭乾的淚痕」。這款酒同樣迅速售罄。
2022 年，Boring Company 推出香水「Burnt Hair」，售價 100 美元一瓶，行銷詞寫著：「令人反感慾望的精華」。《快速企業》（Fast Company）分析，這款商品的用意難以捉摸，比較像是在測試死忠粉絲，究竟願意為多荒謬的東西買單。
另外一個時間點是2023 年，特斯拉再推出啤酒「GigaBier」，3 瓶一組，每瓶 330 毫升，售價 89 歐元，換算下來每瓶約 30 美元，先在歐洲 17 國上市。美國市場當時甚至一瓶都買不到，轉售價一度飆破 300 美元。
而當GigaBier 上市時，Cybertruck 量產時程已經跳票至少 2 年，原訂 2021 年投產，計畫一路延到 2022 年、2023 年初，又延到 2023 年底。馬斯克當年 1 月曾表示，特斯拉可能於 2023 年開始生產，但要進入真正量產，得等到 2024 年。從外界分析，這又是一場靠著獵奇商品轉移大家注意力的行銷事件。
特斯拉跨足餐飲的背後原因：2025 面臨銷量連 7 季下滑
2025 年 7 月，特斯拉在洛杉磯開出全球首家「Tesla Diner」，正式跨足餐飲業。這家餐廳 24 小時營業，走復古未來風，設有 80 座特斯拉充電樁與多面電影銀幕。人形機器人 Optimus 負責為顧客遞送爆米花。
馬斯克形容這裡是「美食、氛圍與娛樂的孤島」，並在社群上宣布擴張計畫：「如果這家復古未來風餐廳表現不錯，我認為它會，特斯拉將在全球各大城市，以及長途路線上的超級充電站據點，複製這個模式。」
這場品牌操作的背後，是特斯拉 2025 年面臨的業績壓力。特斯拉在加州的銷量已連續 7 季下滑，新車掛牌數重挫 18.3%。
而在餐廳開張前的 6 月，於奧斯汀啟動的 Robotaxi （自駕計程車）試營運仍未擴大規模，還曾因一起準事故引發安全疑慮。馬斯克當時把公司未來押注在 Robotaxi 身上，但這項服務產生的回報，還不足以支持 Optimus 機器人擴大量產。
Wedbush 證券董事總經理丹．艾夫斯（Dan Ives），向《財星》（Fortune）分析。對品牌形象重摔一跤的特斯拉來說，跨足餐飲業更像是一次爭取聲量的機會，這波操作全為了品牌布局。
他形容 Tesla Diner：「馬斯克為特斯拉成長故事鋪陳的下一步」。他並指出，擁有類宗教般死忠粉絲、且從不投放廣告的特斯拉，能藉此逐步吸引新顧客。
研發逾一年，特斯拉匹克球拍證明這次不是玩笑
但近期，這些看似奇怪的周邊商品，似乎有了不太一樣的任務。
2025 年底，特斯拉與匹克球拍品牌 Selkirk 合作，推出限量版「Tesla Plaid」球拍，周五上架，售價 350 美元。Selkirk 發言人向《商業內幕》（Business Insider）證實，這款球拍上架不到 3 小時即宣告售罄，特斯拉隨後在官網宣布，將於隔周補貨。《大眾科學》（Popular Science）指出，市面上高階匹克球拍價格通常低於 150 美元，讓特斯拉這款產品顯得格外昂貴。
相較於前幾款話題商品，Selkirk 研發主管湯姆．巴恩斯（Tom Barnes）在新聞稿中指出，雙方進行的是「真正的工程合作」、「這並不只是單純的品牌操作」。雙方團隊耗時超過一年交換數據、調整幾何造型、反覆進行原型壓力測試，球拍本體採碳纖維材質搭配泡棉夾層核心，訴求提升揮拍速度與耐用度。
這次選在此時推出球拍，也搭上了匹克球熱潮。根據美國運動用品產業協會（Sports and Fitness Industry Association）統計，2024 年美國有 1980 萬人打匹克球，較前一年成長 45.8%，較 2021 年更暴增 311%。馬斯克本人也是這項運動的擁護者，他曾在 2023 年於 X 發文表示：「匹克球大概會把網球比下去，方便多了」。
從 2 萬支秒殺的噴火槍、250 美元的龍舌蘭酒，到耗時逾一年打造的匹克球拍，再到端出機器人服務生的復古餐廳，特斯拉這 7 年的周邊產品操作，從早年的商品多半是嘲諷式的一次性玩笑，如今的球拍與餐廳，則被端上打造全方位生活品牌的戰略高度。馬斯克要賣的，或許早已不只是一輛車。
資料來源：Entrepreneur、Fortune、Fast Companyevannex；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清
